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Interview: Kann man Popmusik lernen, Herr Wandjo?

Professor Hubert Wandjo ist seit zehn Jahren, seit der Gründung, an der Popakademie. An der Hochschule in Baden-Würtemberg ist er einer der Menschen, die dafür sorgen, dass die Studenten all das lernen, was sie für eine erfolgreiche Karriere in der Musikindustrie brauchen. Während er anfangs nur eine 30-Prozent-Stelle bekleidete, ist er heute Geschäftsführer und Business-Direktor/Studiengangsleiter “Musikbusiness” der Mannheimer Popakadmie. Für den kreativen Bereich ist Professor Udo Dahmen zuständig. Mit WeCab sprach der ehemalige stellvertretende Geschäftsführer von Sony und Managing Director von Columbia über Erfolge seiner Studenten und die Herausforderungen, denen sich die Musikindustrie in Zukunft stellen muss.

Hubert Wandjo ist seit zehn Jahren bei der Popakademie dabei.

Hubert Wandjo ist seit zehn Jahren bei der Popakademie dabei.

Kann man Popmusik lernen, Herr Wandjo?

Das muss man immer von zwei Seiten betrachten: einmal von der künstlerischen Seite und dann haben wir ja noch die Business-Studiengänge. Und für die Letzteren kann man das definitiv sagen, dass man das lernen kann. Die betriebswirtschaftliche Materie ist, wie in einem BWL-Studium, gut lernbar. Auch die musikwirtschaftlichen Zusammenhänge kann man gut aufzeigen. Und wir können den Studenten Werkszeug an die Hand geben, dass sie in ihren zukünftigen Jobs gut zurecht kommen und kompetent sind.

Wie sieht das im künstlerischen Bereich aus?

Im künstlerischen Bereich wird die Frage immer wieder im Zusammenhang mit der Popakademie und anderen entsprechende Schulen gestellt. In England und den USA gibt es entsprechende Schulen schon seit 30, 40 Jahren. Adele und Amy Winehouse und andere Mädels haben beispielsweise auch an solchen Schulen Gesang studiert. Es ist schon längst gang und gäbe, dass man sich seine handwerklichen Fähigkeiten an solchen Schulen nochmal schärft und mit Coaches arbeitet.

Auch wir haben bereits 200 bis 300 Menschen im künstlerischen Bereich ausgebildet, die draußen am Markt sind und in vielen bekannten Bands spielen, ob das bei Tim Bendzko ist, bei den Orsons, ob das bei Cro oder Philipp Poisel ist.

Bei diesen Künstlern spielen viele Musiker mit, die an der Popakademie ausgebildet worden sind.

Gibt es auch Künstler, die nach dem Studium selbst im Vordergrund stehen?

Natürlich haben wir auch Künstler, die selbst von sich reden machen, wie beispielsweise Konstantin Gropper von Get Well Soon, über den Wim Wenders sagt, er sei das Wunderkind des deutschen Pops. Konstantin ist auf vielen Hochzeiten unterwegs: Er macht Filmmusik, er ist als Produzent unterwegs und produziert inzwischen auch Künstler auch aus unserem Umfeld. Eine weitere Künstlerin, die im vergangenen Jahr viel Aufmerksamkeit bekommen hat, war die Songwriterin Maike Vogel.

Wie sieht es mit Erfolgen im Businessbereich aus?

Auch da haben einige erfolgreiche Leute bei uns studiert, wie beispielsweise Konrad Sommermeyer. Das ist der Entdecker, Manager und Labelchef von Tim Bendzko. Er ist letztes Jahr für die beste Nachwuchsarbeit mit dem Lea-Award ausgezeichnet worden. Und in diesem Jahr hat noch ein Ex-Student von uns, Sebastian Schweizer, exakt dieselbe Auszeichnung bekommen für seine Arbeit mit den Orsons und Cro. Zwei unserer Absolventen haben zwei Jahre hintereinander den Lea-Award für die beste Künstler-Entwicklung bekommen – so viel macht man da also nicht verkehrt.

Abgesehen davon haben wir keinen Jahrgang in dem wir weniger als 70 Prozent der Studenten irgendwo im Musikwirtschaftsbereich platzieren konnten.

Wir haben unsere Leute mittlerweile überall sitzen, beispielsweise bei Universal, Warner und sämtlichen Verlagen, beim ZDF, RTL Starwatch, Spotify, Pledge und großen Management-Agenturen.

Wim Wenders sagt über Konstantin Gropper, er sei das Wunderkind des deutschen Pops.

Wim Wenders sagt über den Popakademieabsolventen Konstantin Gropper, er sei das Wunderkind des deutschen Pops.

Gibt es im Artist-Bereich die Gefahr Inhalte überzuakademisieren?

Ich glaube nicht, dass bei uns im Artist-Bereich etwas überakademisiert wird. Handwerkliche Qualitäten werden bei uns vermittelt, stehen aber nicht im Vordergrund. Es geht um das Erkennen und Finden der eigenen künstlerischen Idee und dann um die Umsetzung. Die Leute müssen hier vom ersten Tag an auf die Bühne. Sie müssen raus, sie müssen spielen, sie müssen Songs schreiben. Die Musiker sollen herausfinden, wer sie sind. In erster Linie ist natürlich ihr Antrieb, das sie Musiker werden und von ihrer Kunst leben können wollen. Wir helfen ihn jedoch dabei zu erkennen, wer sie sind und in welche Richtung es künstlerisch gehen soll. Bei uns arbeiten viele Coaches, die das in ihrem Leben selbst durchgemacht haben. Sie können jungen Künstlern dabei helfen, ihren künstlerischen Weg zu finden. Sie sagen ihm nicht, dass er das nächste halbe Jahr nur noch Blues spielen soll, weil Blues ja die Ursuppe von Popmusik ist. Dennoch bieten wir es an, dass sich die Studenten mit Blues beschäftigen können, wenn sie mögen. Wir haben eine Partnerschaft mit dem Columbia College in Chicago, wo eine Blueswoche stattfindet.Wer will kann auch das machen, aber das ist nicht das Ausbildungsziel im künstlerischen Bereich.

Was müssen Musiker mitbringen, die an der Popakademie studieren?

Bei uns werden im künstlerischen Bereich kaum Vorgaben gemacht. Es gibt beispielsweise immer wieder Streit innerhalb des Curriculums, ob die Musiker Noten lesen können müssen. Die Studenten müssen natürlich ein bischen Musiktheorie können, die müssen Liedsheets lesen können, sie müssen einen pophistorischen Background haben – aber auch darin gibt’s Unterricht. Wir legen hier sehr viel Wert auf die musikalische Ausbildung im Sinne einer Selbstfindung. Wie setze ich das Gelernte für mich um? Und auch da gibt es ein individuelles Coaching für die Künstler und Songwriter. Wir bringen unsere Studenten immer wieder in Situationen, wo sie Dinge tun können, für die sie außerhalb des Popakademie-Lebens länger gebraucht hätten, wie beispielsweise mit Musikern aus anderen Ländern zusammenzuarbeiten.

Ist das denn positiv, wenn das schneller geht? Ich höre von vielen Künstlern, dass es gut war, dass es lange dauerte, bis sie ihren Durchbruch hatten. So hatten sie genug Zeit das Business von der Pieke auf kennen zu lernen.

Wenn die Studenten die Akademie verlassen, dann brauchen sie noch eine Zeit, bis sie Fuß fassen. Ich kenne jetzt keine Band, die schon während des Studiums hier explodiert ist, bis auf Get Well Soon vielleicht. Aber was du ansprichst ist eine Weisheit aus der Musikindustrie, die man früher bei uns ständig weitergegeben hat: „Du lebst so lange als Künstler, wie du brauchst, um hochzukommen.“

Die Künstler, die schnell hochkommen, fallen auch schnell wieder runter, die die lange brauchen, halten sich dann aber auch lange.

Das stimmt aber so heute nicht mehr. Aber wenn du jetzt von gesundem Wachstum sprichst, dann könnte man das sicher noch bestätigen.

Künstler sollen also Zeit haben, um sich zu entwickeln?

Genau. Und wir Lehrer an der Popakademie lernen die Lebenswelt der jungen Künstler besser zu verstehen. Wir sehen sie nicht nur durch die Brille eines Verwerters, der sich fragt, ob das, was die da machen, auch kommerziell funktionieren kann. Die Brille kann man immer noch aufsetzen, wenn es schließlich drauf ankommt. Aber jetzt geht es erst einmal darum zu verstehen, warum die in meinem Business-Unterricht einschlafen und dann noch von mir fordern, ich solle nicht beleidigt sein. Ich muss verstehen: „Wie funktionieren diese Leute?“ Es ist wichtig zu verstehen, was diese Leute antreibt, bevor sie überhaupt an Verwertung denken.

Ihr bereitet eure Studenten auf den Einstieg ins Business vor. Kann man auch die Kreativen auf den Erfolg vorbereiten?

Ein Stück weit schon.

Wie macht man das?

Indem sie beispielsweise genau in die Vorlesungen gehen, in denen Psychologen über künstlerische Krankheitsbilder und Abläufe sprechen. Dort werden sie über die „Folgen“ von Erfolg aufgeklärt, es geht um Drogen und wie ich mich davor schützen kann oder wie man damit umgehen kann. Es geht auch darum, wie man Persönlichkeiten so unterfüttern kann, dass sie stabil bleiben. Man bringt sie mit bildenden Künstlern zusammen, man animiert sie zum Lesen, man lässt sie in die Popkultur abtauchen, damit sie verstehen in welchem Zusammenhang sie überhaupt agieren. Damit sie sehen, dass es noch andere Leute um sie herum gibt, die in einer ähnlichen Lage sind und die ihnen vielleicht helfen können. Man sollte ihnen raten, sich mit anderen Künstlern zusammen zu tun. Oder sich einen Manager anzuschaffen. Einen Person, die ihnen den Spiegel vorhält und mit der sie sich permanent austauschen und zwar nicht nur künstlerisch. All diese Dinge können dazu dienen.

Die Branche selbst ist disruptiven Effekten unterworfen und streitet gerade darüber, was denn nun die Richtung ist, in die man jetzt gehen soll. Wie entscheidet man da, was man da lehrt?

Ich kann das mal an einem Beispiel mal deutlich machen: Mark Chung hat sich mal mit einem Brief über die Lehrinhalte meines Dozenten Tim Renner beschwert. Und ich hab Mark dann geschrieben, dass wir eine Hochschuleinrichtung sind und bei uns die Freiheit von Forschung und Lehre heilig ist. Wir haben als Hochschuleinrichtung nicht Partei zu ergreifen, vielmehr ist es unsere Pflicht das Spektrum zu zeigen.

Der ehemalige Bassist der "Einstürzenden Neubauten", Mark Chung, äußerste sich in einem Brief kritisch über die Lehrinhalte der Popakademie.

Der ehemalige Bassist der “Einstürzenden Neubauten”, Mark Chung, äußerste sich in einem Brief kritisch über einige Lehrinhalte der Popakademie.

Im Bereich der digitalen Musik haben wir beispielsweise im vergangenen Jahr beim Future Music Camp die Piraten zu Besuch gehabt, die hier ihre zehn Gebote für ein neues Urheberrecht vorgestellt haben. Damals gab es Leute, die nicht verstanden haben, warum wir die Piraten einladen. Wir wollen eben die komplette Bandbreite der Musikwirtschaft und ihrer Meinungen abbilden. Ich sage meinen Business-Studenten, aber auch den Musikern immer, dass sie keine willenlose Masse sein sollen. Sie sollen sich eine Meinung bilden. Sie sollen in Verbände gehen, dorthin, wo sie ihre Meinung kundtun können und Lobbyarbeit leisten können. Wir haben kein Problem damit, wenn hier einer studiert, der Pirat ist. Und wir haben auch kein Problem damit, wenn wir wissen, dass einer der größte Hardliner im Bezug auf Urheberrechtsverletzungen ist. Die Studenten dürfen alles, es ist ihre Entscheidung. Wir bieten ihnen die Leute und die Meinungen an. Sie sollen sich anhören, was andere zu sagen haben und sich dann entscheiden und für ihre Meinung einstehen.

Sie sollen nicht zu Leuten werden, die sagen: „Hey, cool ich bin Musiker“ oder „Hey, ich hab nen coolen Job in der Musikindustrie und kann jetzt den ganzen Tag mit Musikern abhängen“. Sie sollen die Branche aktiv mitgestalten.

Und jetzt haben sie mehr denn je die Möglichkeit auf die Richtung Einfluss zu nehmen, in die die Branche gehen wird.

Wo siehst du die Hauptherausforderung für die Branche aktuell?

Die sehe ich nach wie vor in der Monetarisierbarkeit von Digitaler Musik und von Digitalem Konsum – dieses Problem ist noch nicht gelöst. Zum Beispiel Streaming: wenn alle nichts daran verdienen, dann hinkt doch das gesamte Geschäftsmodell. Spotify verdient momentan nichts am Streaming, die Künstler gehen mit 0,03 Cent weg, die großen Plattenfirmen mit ein bisschen mehr, weil sie mittlerweile an diesen Firmen Anteile haben. Dennoch verstehe ich auch das Argument der Musikindustrie: In Deutschland haben wir rund 30 Millionen aktive Musikkäufer, die im Schnitt für 50 bis 55 Euro im Jahr einkaufen. Wenn wir nun diese 30 Millionen dazu bekommen, ein Premiumabo abzuschließen, das ja um die zehn Euro kostet, dann geben die Konsumenten ja nicht mehr nur 55 Euro, sondern 120 Euro aus. Das heißt, es wäre mehr als eine Verdopplung für die allgemeinen Umsätze der Musikindustrie.

Hier an der Popakademie Mannheim lernen die Studenten alles, was sie für eine erfolgreiche Karriere in der Musikwirtschaft oder als Musiker brauchen.

Hier an der Popakademie Mannheim lernen die Studenten alles, was sie für eine erfolgreiche Karriere in der Musikwirtschaft oder als Musiker brauchen.

…da weiß man aber nicht, wie viel beim Label und beim Künstler ankommen….

Genau. Es ist nicht geklärt, beim wem tatsächlich wie viel Geld hängen bleibt. Wer sind die potentiellen Gewinner, wer sind die Verlierer? Wir wissen nur, dass die Netzindustrie definitiv ein Gewinner ist, weil die verkaufen ihre Breitbandanschlüsse, weil mehr Stoff durchgeht. Und natürlich die Hardware-Industrie, die die Geräte verkauft. Genaue Zahlen gibt Apple ja nicht raus, aber ich denke, dass sie immer noch nichts an iTunes verdienen. Dennoch geben sie den Dienst nicht auf, weil sie legale Inhalte zur Verfügung stellen wollen, damit sie ihre iPhones verkaufen können.

Man sieht, dass das Geld immer mehr in Infrastrukturen fließt und weniger in Inhalte. Sollte man das kritisch sehen?

Das sollte man in der Tat kritisch sehen. Das ist genau das, was wir sagen, dass diese neuen Akteure, ob das iTunes ist, ob das Musicload ist oder Spotify oder wie sie alle heißen, nicht in neue Talente investieren. Keiner geht das hochriskante Geschäft ein, einen Künstler aufzubauen. Dabei könnte Apple aus der Portokasse die gesamte Musikindustrie kaufen. Sie haben noch nie einen Künstler aufgebaut, dabei könnten sie es tun. Sie könnten sogar ihr eigenes Label gründen, aber das machen die nicht.

Die Infrastrukturakteure investieren nicht in die Inhalte, die bedienen sich nur bei bereits etablierten, bereits geschaffenen Inhalten. Keiner geht das hochriskante Geschäft ein, einen Künstler aufzubauen

Das ist clever gemacht. Auf der anderen Seite könnten Künstler und Plattenfirmen natürlich auch mit dem Preis dagegen halten, wenn die neuen Akteure Inhalte haben wollen. Aber das machen die nicht, weil sie sagen, dass ansonsten die Inhalte illegal im Netz landen. Das sagen ja letztendlich auch die ganzen Netzakteure: „hört auf damit Geld verdienen zu wollen, konzentriert euch auf die physischen Derivate und gebt auf. Ihr müsst halt mehr Autogrammstunden geben, müsst mehr live spielen, müsst eure T-Shirts verkaufen und vielleicht ein paar Produkte anders konfigurieren, die ihr dann auf euren Homepages anbietet. Den Content-Bereich nehmen wir einfach weg.“

Es gibt aber schon Künstler, die dagegenhalten?

In Deutschland gibt es viele große Künstler, die ihre Musik nicht fürs Streaming freigeben. Die Hosen machen es nicht, die Ärzte nicht und Naidoo nicht. Zum einen ist das, was sie dabei verdienen können zu wenig und gleichzeitig trainieren wir so die Konsumenten auf eine Verramschschiene von Musik.

Und es ist ein Track-Business: es werden einzelne Songs rausgedonnert und wir liefern ja Gesamtwerke und nicht nur Singles ab. In Schweden gibt es bereits ein Label, das nur noch einzelne Tracks signed, in Verbindung mit Spotify. Man muss mal bedenken, was das für Änderungen im Konsumverhalten von Musik nach sich ziehen kann.

Wie wird der Kurs der Musikindustrie Deiner Meinung nach in Zukunft aussehen?

Es gibt Streamingbereich noch keine klare Linie. Da wird es Dinge geben, die einfach ausprobiert werden. „Trial And Error“ wird wohl eher der Kurs sein, als die reine strategische und klar durchdachte Linie. Aber so ist es schon seit zehn Jahren und genauso wird es auch erst einmal weiterhin sein.

Die Studenten der Popakademie diskutieren, wie der weitere Weg der Musikbranche aussehen könnte. Foto: Popakademie

Die Studenten der Popakademie diskutieren, wie der weitere Weg der Musikbranche aussehen könnte. Foto: Popakademie

Zur Person: Nach seinem Studium der Musik und Betriebswirtschaft und ersten Erfahrungen als Musiker begann Hubert Wandjo seine Laufbahn in der Branche als Produktmanager bei CBS. Dort war er zunächst für die Promotion zuständig, übernahm dann die Promotionleitung und wurde später Marketing Direktor der Firma. 1989 erhielt er zusätzlich die Verantwortung für den gesamten A&R-Bereich des Unternehmens, das zu diesem Zeitpunkt bereits unter dem Namen Sony Music firmierte. Fünf Jahre späterwechselte er als stellvertretender Geschäftsführer in die Chefetage von Sony Music. 1996 kam schließlich die Ernennung zum Managing Director von Columbia; diese Position bekleidete er bis zum Sommer 1997. Im August 1997 wechselte er nach Hamburg, wo er bis 30. September 2001 als Geschäftsführer von eastwest records tätig war. Ab Juni 2003 wurde er zusammen mit Udo Dahmen und Dirk Metzger Geschäftsführer der Popakademie Baden-Württemberg.

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