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Streamingmarkt Teil 2: Warum Spotify weder Erlöser noch Sargnagel ist für die Musikwirtschaft sein wird

Spotify Oberfläche

Nur weil man Spotify nutzt, so kauft man noch lange keine Platten mehr. Hier die Oberfläche unseres Mitarbeiters Lukas…

Im unlängst erschienen ersten Teil dieses Überblicks haben wir bereits festgestellt: die Meinungen sowohl von Musikern als auch von Musikwirtschaftsteilnehmern zu der Entwicklung der Streamingeinnahmen gehen weit auseinander. Die Diskussion bleibt dementsprechend aufgeheizt. Zentral scheint hier die Frage der sogenannten Kannibalisierung von Musikverkäufen durch Streaming zu sein: tauschen Musiker und Label letztendlich solide Einnahmen aus CD-Verkäufen und Digitalplattformen wie iTunes und Amazon gegen „lausige Pennies“ durch Streaming?

Unbestritten ist: Nutzung und Einnahmen durch Musik-Streamingdienste wachsen mit hoher Geschwindigkeit. Rückgänge dürften insbesondere in den klassischen digitalen Verkäufen über Shops wie iTunes und Amazon zu finden sein. So werden also die passablen Einnahmen von Musikdownloads, durch die Künstler ungefähr 0,25-0,35 Euro verdienen, gegen Streaming-Einnahmen ausgetauscht, die deutlich darunter liegen. Aktuelle Angaben gehen von ungefähr 0,0024 bis 0,004 Euro pro Stream aus. Ein gestreamter Track müsste demnach ungefähr 100 Mal gehört werden, bevor er schließlich einen Download aufwiegt. Deswegen finden sich immer mehr Kritiker, die gegen das Streamingmodell sind. Denn um von diesen Tantiemen leben zu können, bräuchten vor allem kleinere Bands eine Hörerbasis, die dann 50.000 bis 100.000 Hörer deutlich übersteigt. Was für die meisten Indiebands illusorisch ist – zum Beispiel auch für Thom Yorkes “Atoms For Peace”. Während ein Künstler mit 15.000 bis 50.000 Albumverkäufen also meist komfortabel davon leben kann, reicht diese Nutzerbasis bei Streaming-Kunden lange nicht mehr aus. Und für  „Do It Yourself“-Künstler wie Zoe Keating scheint das Modell erst recht keine Einnahmequelle. Die resolute Künstlerin legte im Frühjahr dieses Jahres ihre Lizenzeinnahmen in ihrem Blog offen. Das Gros der Einnahmen stammte von iTunes, Amazon und Bandcamp, aber eben nicht von Streamingservices wie Spotify oder Pandora.

Spotify als führender Streamingservice entgegnete der Kritik, dass die absolute Nutzerbasis noch nicht groß genug sei, um abschließend die Verkäufe und Tantiemenhöhe zu beurteilen. Die Firma wachse kontinuierlich und werde die Einnahmen und damit auch die Lizenzzahlungen substanziell erhören. Der Service verweist auf Erfolgszahlen aus Norwegen, Schweden oder Holland: dort habe Spotifyden ehemaligen Marktführer iTunes deutlich überholt. Außerdem habe Spotify dazu beigetragen, dass der Gesamtmarkt in Skandinavien durch Streaming in den letzten zwei Jahren um 24 Prozent gewachsen sei. Insgesamt seien 75 Prozent der Musikumsätze dort nun digital.

Diese Zahlen lassen sich aber nicht problemlos auf andere Märkte übertragen, denn der skandinavische Markt hat eine außerordentliche Rosskur in der letzten Dekade hinter sich. Er war von Piraterie besonders stark betroffen. Das hat vor allem die physischen Verkaufsoutlets überdurchschnittlich stark dezimiert, weswegen die Märkte Schweden und Norwegen in den „Nuller Jahren“ (2000 bis 2009) deutlich stärker abgebaut hatten als andere. Wenn man die Umsatzentwicklung von Schweden und Norwegen anschaut, muss also deren Langzeitentwicklung berücksichtigt werden. Darüber hinaus besitzt Skandinavien fast eine Vollanbindung mit schnellen Internetanschlüssen und hat lediglich 18 Millionen Einwohner – gerade mal so viel wie Nordrhein-Westfalen. Ebenfalls seien besonders hohe Marketingkosten in die Eroberung des Spotify-Heimatterritoriums Schweden geflossen. Viele Spotify-Accounts waren außerdem im Paket mit lukrativen Mobilfunkverträgen verkauft worden. Aus diesen Gründen können diese Märkte nicht unbedingt für repräsentativ erachtet werden können.

Streamingmarkt Diagram Diagram

Der englische Musikwirtschafts-Analyst Mark Mulligan stellt fest: Streaming hat sich bisher vornehmlich in den Märkten durchgesetzt, in denen Downloads nur geringe Marktanteile erreichten. Diagram mit freundlicher Genehmigung von: www.midiaconsulting.com

 

Der englische Musikwirtschaftsanalyst Mark Mulligan bemerkte dazu auf seinem Blog, dass Spotify nur in den Ländern wirklich eine überzeugende Nutzerbreite gehabt habe, in denen iTunes oder andere Downloadshops schwächelten. Streaming fülle also bisher vor allem eine Lücke, die digitale Downloadshops in kleineren Territorien nicht besetzt hätten. Diese Territorien seien zunächst kleinere Länder mit eher geringem Marktanteil am Weltumsatz. In größeren Territorien konnte das Streamingmodell den Downloadshops bisher nur geringe Marktanteile abnehmen.

Was denn nun? Heilsbringer oder Sargnagel?

Wer nun nach all dem Für und Wider zum Thema Streaming und Künstlereinnahmen die Orientierung verloren hat: Mittlerweile spricht Einiges dafür, dass Streaming weder Sargnagel, noch Heilsbringer für die Musikwirtschaft sein wird. Streaming ist vielmehr etwas dazwischen, was sich noch finden muss, beziehungsweise etwas, was durchaus noch optimiert werden kann.

Kein Heilsbringer wird Streaming aufgrund eines Effektes, den wir alle auf vielen Ebenen der Kreativwirtschaft spüren: Aufmerksamkeitsökonomie. Mediennutzungsstudien zeigen, dass die Aufmerksamkeitsbereitschaft eines durchschnittlichen Konsumenten für neue Inhalte deutlich abnimmt. Langeweile war nicht gestern, Langeweile war 1998!

Mittlerweile müssen sich Musikbands nicht nur gegen die Konkurrenz durchsetzen, sondern auch gegen unzählige Katzenvideos auf YouTube, die neuen „Breaking Bad“-Folgen auf Watchever, gegen „Free To Play“ Browserspiele oder gegen zehntausende Internet-Radiostationen, Podcasts oder Blogs. Im Falle von Musiknutzung bedeutet das:  Das Zeitbudget und damit die Bereitschaft des Kunden,  neue Bands zu finden, nimmt somit kontinuierlich ab – mit oder ohne Spotify-Account.

Aufmekrsamkeitsökonomie: Was man nicht wahrnimmt, kann man auch schlecht konsumieren. Und immer mehr Bands fliegen unter dem Radar. Foto: Geneva 2012

Was man nicht wahrnimmt, kann man auch schlecht konsumieren. Und immer mehr Bands geraten unter das Radar. Foto: Geneva 2012 unter Lizenz: CC BY-NC-CD, www.exportabel.wordpress.com

 

 

 

 

 

Der Haken mit der Aufmerksamkeit

Zu glauben, dass der Rubel für alle Künstler gleichmäßig rollen wird, wenn erst einmal genug Spotify-Bezahlaccounts verkauft werden, kann sich also kaum erfüllen. Denn Aufmerksamkeit und die Zeit zum Musikhören und -finden wird eine immer begrenzte Ressource bleiben.

Hierzu eine Überschlagsrechnung:  Bei der GEMA sind ungefähr 65.000 Mitglieder registriert: Komponisten und Textdichter. Bei der GVL sind über 130.000 Musiker registriert. Nehmen wir also mal an, dass in Deutschland ungefähr 60.000 Musiker hauptberuflich von Musiktantiemen leben müssten. Diese bräuchten mindestens 1.500 Euro pro Monat um über die Runden zu kommen. So wären das insgesamt 90 Millionen Euro – pro Monat. Bei einem angenommenen mittleren Streaming-Umsatz von 0,33 Cent pro Stream müssten die Deutschen also (bei angenommenen 333 Streams  = 1 € Umsatz)  29.970.000.000 Streams, also knapp 30 Milliarden Streams, anhören – monatlich. Das sind pro Bundesbürger (ungefähr 80,5 Millionen)  375 Streams monatlich, gut 13 Streams pro Tag.  Das ist utopisch, denn nur knapp über 40 Prozent aller Bundesbürger kaufen überhaupt Musik und gerade mal 77 Prozent haben aktuell überhaupt Zugang zu Breitbandinternet.

Auf die Menschen mit Internetzugang und Musikkäufer würden also noch mehr Streams zukommen, ungefähr 30  pro Tag – bei einer nur theoretisch möglichen Vollabdeckung von Streamingabos. Das sind also gut zwanzig Alben pro Woche. Soviel Musik hört wohl niemand.

Zwischenfazit: Alleine von Streaming können sich also unsere angenommenen 60.000 Musiker nicht ernähren

Zumal in der hypothetischen Rechnung unberücksichtigt bleibt, dass auch Label, Digitalvertriebe, Musikinstrumenten-Verkäufer, Musikverlage, Managements, Studio-Engineers und Mastering-Studios auch noch ein Einkommen aus der Musik generieren müssen. Darüber hinaus verteilen sich die Streaming-Einnahmen natürlich nicht gleichmäßig auf alle Künstler: ein Topverdiener unter den Künstlern nimmt den kleinen Künstlern natürlich ebenfalls entsprechend Zeit und Aufmerksamkeit weg.

Es wird also schwer für Streaming zum alleinigen Heilsbringer bei den Musikeinnahmen zu mutieren, selbst wenn wir eine, nur theoretisch realistische, Vollabdeckung mit Streaming-Angeboten bekämen. Dafür reicht die Aufmerksamkeit der Hörer schlichtweg nicht. Und selbst wenn Künstler mit höheren Liveeinnahmen rechnen, so können die Streaming-Tantiemen zukünftig wohl maximal eher fünf bis 20 Prozent des Finanzbedarfs von Musikern decken – abgesehen von ein paar wenigen Ausreißern nach oben – und wahrscheinlich vielen nach unten.

Ist Spotify also der Sargnagel?

Aber auch die Anzeichen, dass Streaming zu einem Sargnagel für die Musikwirtschaft werden wird, bewahrheiten sich momentan nicht. Parallel zum Streaming-Boom entwickelt sich gerade im Streaming-affinen Skandinavien ein Vinyl Comeback. Und auch in Deutschland gehen die Vinylzahlen signifikant nach oben. Die gestiegenen Vinyl-Verkäufe reichen zwar bei weitem nicht zum Leben, aber bedeuten womöglich etwas ganz Anderes: die seit einer halben Dekade geäußerte These, das „Access“ (also der reine Zugang) von Musik „Ownership“ (also das Besitzen in physischer oder digitaler Form) ersetze, scheint sich dauerhaft nicht zu bewahrheiten. Insbesondere dann, wenn den Hörern ein Album oder eine Liveband besonders gut gefällt, wollen sie schnell mehr als ein nichtstoffliches Streamingfile in irgendeiner Cloud.

Das Thema von „Exklusivität“ hinsichtlich des Besitzes von Musik zählt also weiterhin und wir als Musikbranche wären blöd, wenn wir diese Nachfrage  ignorieren würden. Auch die CD-Verkäufe in Deutschland haben bisher den Streaming-Trend überlebt. Die CD ist weiterhin mit fast 70 Prozent Anteil der größte Umsatzbringer im deutschen Musikmarkt, und ihr Umsatzrückgang hat sich deutlich verlangsamt. Damit sind auch hinsichtlich der Lebensspanne der CD so einige Prophezeiungen nicht wirklich eingetreten.
Streaming kann also ebenso wie Download neben anderen Musiknutzungsarten stehen.

Ein gewisser Kannibalisierungseffekt sei aber trotzdem vorhanden, wie zum Beispiel der schwedische Labelmacher Torni Gottberg von Progress Productions berichtet: „Wir verzögern die Veröffentlichung auf Streamingportalen aktuell um vier bis sechs Wochen hinter die Veröffentlichung eines Albums, um die insbesondere am Anfang starken CD-Verkäufe nicht zu torpedieren.  Natürlich ist Spotify darüber nicht glücklich, sie wollen das Album natürlich direkt zur Veröffentlichung haben. Sobald wir das Album auf Spotify haben, merken wir aber einen deutlichen Rückgang der physischen Verkaufszahlen.“ Hier zeigt sich der nahende Interessenskonflikt zwischen Labeln und Musikern auf der einen und den Streamingplattformen auf der anderen Seite: “Wer bekommt welches Produkt und welche Tracks zu welchem Zeitpunkt?” könnte die zentrale Frage in der zukünftigen Musikvermarktung werden.

Der Schlüssel zum Erfolg? Streaming sollte neben anderen Nutzungsarten stehen!

Die sich daraus ergebende Frage ist also: wie sollten Streaming-Dienste verwendet werden, so dass sie die Popularität eines Künstlers steigern und gleichzeitig möglichst wenig Musikkäufe verhindern?

In der Filmbranche wird beispielsweise mit verschiedenen Auswertungsfenstern gearbeitet: Zuerst kommt der Film ins Kino, dann kommt er ungefähr sechs Monate später auf DVD heraus, ist kurz darauf  in der Videothek und als Video-On-Demand erhältlich, bevor er schließlich später ins Fernsehen kommt.

Auch der schwedische Labelmacher Torni Gottberg ist skeptisch hinsichtlich der Kannibalisierung von Lizenzen durch Streaming (Foto: T.Gottberg)

Auch der schwedische Labelmacher Torni Gottberg ist skeptisch hinsichtlich der Kannibalisierung von Lizenzen durch Streaming (Foto: T.Gottberg)

Die Filmindustrie hat begriffen, dass der Kinobesuch den DVD-Verkauf nicht unbedingt schmälert, sondern im Falle eines guten Filmes sogar anschieben kann. Gerade die erfolgreichsten Kinofilme sind in der Regel auch auf DVD erfolgreich. Die verschiedenen Auswertungsmöglichkeiten im Film nehmen wenig Umsätze voneinander weg – im Gegenteil: Wenn sie zeitlich gut austariert sind, multiplizieren solche Auswertungsfenster den Gesamtumsatz eines Produktes. Kann dieses Fensterkonzept nicht auch für Musik funktionieren?

Auch im der Filmindustrie ist aufgrund der Digitalisierung die genaue Austarierung der Wertschöpfungsketten in der Diskussion: es wird zum Beispiel überlegt, das sogenannte „Kinofenster“ zu verkürzen oder ganz wegfallen zu lassen. Dieser Druck bietet andererseits auch Anlass für Experimente mit diesen Zeitfenstern und legt nahe, lange gehegte Branchengewohnheiten zu überdenken. Zeit sie auch für die Musikwirtschaft zu überdenken und sich zu fragen, in welchen Zeitraum im Rahmen einer Veröffentlichung Streaming idealerweise eigentlich hingehört.

Eine Frage des Zeitfensters? Was – Wann – Wo!

Können diese Synergien durch Auswertungsfenster also noch optimiert werden? Eine Balance zwischen Streaming-Angebot und Musikkauf wird sich vor allem dann einstellen, wenn zwischen einem physischen oder digitalen Albumkauf und dem Streamingprodukt noch  Qualitätsunterschiede bestehen. Das bezieht sich in erster Linie nicht auf die Audioqualität, sondern auf den Veröffentlichungszeitraum, die Track-Anzahl beziehungsweise die  –Auswahl, die bei den einzelnen Diensten zur Verfügung steht.

So hatte zum Beispiel die Indieband MESH mit ihrer letzten Kampagne den Streaming-Services sogar zwei Wochen Vorlauf vor der physischen Veröffentlichung gegeben, offerierte aber nur eine Sneak Preview-Version ihres Albums „Automation Baby“.  Von 14 Stücken auf dem Album, bekam Spotify zunächst nur fünf Tracks, sowie die erfolgreiche Single. Genug Material um sich ins Album einzuhören, aber nicht ausreichend, um einen möglichen Albumverkauf, physisch oder digital, zu kannibalisieren. Die Rechnung ging auf: Mesh‘s Album wurde im ersten Monat über 75.000 Mal gestreamt.  Dennoch gingen die Verkäufe im Gegensatz zum Vorabalbum deutlich nach oben, die Band feierte mit einem Media Control Charts Entry auf Platz 33 ihren höchsten Charterfolg. Spotify war hier also nicht die Alternative zum Kauf, sondern die Reinhöroption davor. Und den Fans gefiel das.

Das Beste beider Welten… ist möglich:

Natürlich geht diese Taktik nur dann auf, wenn das Album bei den Fans auch Anklang findet. Ein maues Album vorab auf Spotify veröffentlicht, dürfte kaum den Verkäufen helfen. Ein starkes Album kann dagegen das Beste beider Welten erreichen: Die Breite und die niedrige Einstiegsschwelle von Spotify und die bessere Wertschöpfung durch physische oder digitale Verkäufe können so kombiniert werden. So können auch Nischenbands und gerade Newcomer die erste Stufe zum Reinhören überwinden und sich trotzdem für den Kauf empfehlen. Diese Marktoption müssten die Streamingplattformen aber aktiv unterstützen und das hieße, dass sie eben nicht das allein glücklich machende Auswertungsmodell für Musik werden dürften, sondern nur ein erster Teil einer Wertschöpfungskette. Aber: so kämen Spotify und Thom Yorke möglicherweise doch noch zusammen. Streaming als Nutzung ist also noch nicht da angelangt, wo es idealerweise stehen könnte. Die Zeit der Streaming-Experimente ist also eröffnet.

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2 Comments »

  • Carsten Eickhoff sagt:

    Hallo Herr Herwig,

    vielen Dank für die ausführliche Betrachtung des Themas. Ich selbst bin ein sehr mobiler Mensch und habe früh damit angefangen mich vom (aus meiner Sicht) Ballast des physischen Tonträgers zu befreien indem ich meine CDs alle auf Festplatte gezogen habe. Ich habe schon seit Jahren keine CD mehr gekauft und seit mehreren Jahren nutze und zahle ich einen Napster Account. Ich liebe es hier herumzustöbern, neue Musik zu entdecken und mit die verschiedensten Playlists anzulegen. Für mich gibt es da kein Zurück und ich glaube, der Trend ist allgemein unumkehrbar. Die Problematik der Künstlertantiemen ist aktuell sicher gegeben. Ich denke aber, dass ich mit Kosten von € 119,40 im Jahr mehr Geld für das Musikhören ausgebe als der durchschnittliche CD-Käufer bzw. -Downloader. Laut statista.de wurden in 2010 in Deutschland pro Kopf knapp 25$ also ca. € 12 ausgegeben! Meine These hieraus ist, dass aus Konsumentensicht durchaus Bereitschaft da ist überdurchschnittlich viel Geld für Musikgenuss per Streaming zu zahlen und sich dies auch bereits in den aktuellen Tarifen ausdrückt. Die Frage ist: Wo bleibt das Geld bzw. warum kommt nur so wenig davon bei den Künstlern an?

    Herzliche Grüße
    Carsten Eickhoff

  • Hallo Herr Eickhoff,

    danke für Ihren Kommentar. Ich bin prinzipiell bei ihnen, dass Streaming wachsen kann und wird, und auch substantielle Einnahmen damit erzielt werden KÖNNEN.

    Aber es gibt auch ein paar limitierende Faktoren: So gibt es zum Beispiel ernüchternde Zahlen, dass nur 10% aller Spotify-Nutzer im Spotify-Mutterland für den Service zahlen wollen, 90% aller schwedischen Nutzer nutzen nur das werbefinanzierte Umsonst-Angebot. Die Bereitschaft für Musik zu zahlen ist momentan also scheinbar nicht wirklich flächendeckend gegeben.

    Darüberhinaus noch eine kurze Antwort auf die Frage, warum die Einnahmen momenten zu niedrig sind: Es ist wie bei einem “All You Can Eat”-Buffet. Wenn es dort nur zwei oder drei verschiedene Speisen gibt, so fällt genügend Geld für alle Beteiligten ab, auch die Kellner, Köche, etc.

    Wenn das All You Can Eat-Buffet jedoch ganze Speisepläne abdeckt, dann sind die Kosten für die Zubereitung exorbitant hoch, der Umsatz der mit jeder Speise gemacht wird, eher neidrig. Und Kellner und Köche verdienen so auch weniger.

    Vergleicht man Spotify nun mit über 20 Millionen Songs, und über geschätzten 500.000 Künstler nun mit diesem “All You Can Eat” Buffet so ist es definitiv das zweite Angebot, die Einnahmen “pro Speise”, fallen also niedriger aus.

    Schaut man sich im vergleich mal die Video on Demand angebote wie “Watcheve3r, Amazon Love film oder Netflix an, so sieht man dort ein Vergleichbar überschaubares Angebot.

    Streamingdienste sind also für das, was sie anbieten entweder viel zu billig, oder sie bieten zu viel, bzw. zu neue Produkte an – oder beides.

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