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Metriken – Was Musikprojekte von Startups lernen können

greendollarWer sich mit Startups und deren Metriken beschäftigt, der befindet sich schnell in der Akronymhölle. CAC, CLTV, ARR, KPI, MRR, ACV – die Fantastischen Vier könnten noch drei weitere Auflagen ihres “MfG” allein aus dem bestreiten, was der Besucher einer Startup-Konferenz nur mal so im Vorbeigehen an TLAs und ETLAs aufschnappt. Die Konzepte, welche sich hinter dieser Buchstabensuppe verbergen, sind aber mehr als einen Blick wert. Deshalb wollen wir in diesem Artikel einmal zwei dieser Abkürzungen anschauen und fragen, was davon für ein Musikprojekt nützlich sein könnte.

CAC und CLTV

Die Customer Acquisition Costs (CAC) und der Customer Lifetime Value (CLTV) bezeichnen zwei sehr einfache Konzepte. Richtig eingesetzt kann über diese Metriken ermittelt werden, welche Promotionkanäle gut für ein Musikprojekt funktionieren bzw. für Kanäle mehr Promotionbudget aufgewendet werden müsste.
Der CAC wird ermittelt, indem geschaut wird, wie viel es kostet einen Neukunden zu gewinnen. Übertragen auf das Musikgeschäft, wären dies die Kosten, welche die Gewinnung eines neuen Fans verursachen.

Für ein Startup, das eine neue Webapp verkaufen will, ließe sich das zum Beispiel ermitteln, indem die Kosten für Werbung, Testaccounts und PR in einem Zeitfenster zusammengenommen und durch die Zahl der gewonnenen Neukunden geteilt würden. Das Ergebnis sind die durchschnittlichen Kosten, welche die Gewinnung eines Neukunden verursachen.

Für ein Musikprojekt ist diese Rechnung ähnlich. Nehmen wir zum Beispiel eine Kampagne für das Debüt-Album einer neuen Band. Das Label steckt zum Beispiel 5000 Euro in die Promotion des Release, kauft davon Anzeigen in Zeitschriften, beschäftigt einen Promoter, gibt Geschenke an Street-Teams raus, verschickt Bemusterungsexemplare an Szene-DJs und Webradios, kauft Facebookanzeigen und so weiter. Anschließend werden 1.250 Einheiten abverkauft (was eine kleine Sensation wäre). Die Akquise eines neuen (zahlenden) Fans hat also im Schnitt einen CAC von vier Euro.

Noisy Channel

Ein verrauschter Kanal erschwert die Ermittlung, aus welcher genauen Quelle neue Kunden zu einem Musikprojekt finden.

Bei der folgenden Beispielrechnung muss im Hinterkopf bleiben, dass insbesondere bei Promotionaktionen außerhalb des digitalen Raums relativ wenig direkte Rückmeldung aus einzelnen Kanälen kommt. Der Bereich bleibt relativ neblig – die Informationstheorie nennt dies einen “verrauschten” Kanal. Dennoch lassen sich hier grobe Erkenntnisse über die generelle Profitabilität eines Musikprojektes ableiten. Sobald Kanäle digital funktionieren, ist es wesentlich einfacher zu ermitteln, welche konkrete Maßnahme, zu mehr Verkäufen geführt hat. Im digitalen Raum kann sehr einfach ermittelt werden, aus welcher Quelle Kunden und Fans kommen, was sehr viel feingliederige Metriken ermöglicht.

Weniger einfach ist die Ermittlung des CLTV, also des Werts einer Kundenbeziehung. Eine solche Kundenbeziehung (Customer Lifetime, kurz CLT) beginnt mit dem ersten Kauf eines Produkts oder Abschluss eines Dienstleistungsvertrags und endet mit der letzten Zahlung an den Anbieter. Beispielsweise würde die CLT beim Abschluss eines Handyvertrags beginnen und theoretisch mit dem Auslaufen der Mindestvertragslaufzeit enden. der CLTV wäre die Summe aller Zahlungen des Kunden für Grundgebühren und Gesprächsentgelte, welche während der Vertrag läuft fließen.

Für Musikprojekte lässt sich ein solcher CLTV ebenfalls ermitteln, allerdings ist die Berechnung hier etwas schwieriger, sofern nicht ein Großteil des Zahlungsverkehrs über eine eigene Infrastruktur abgewickelt wird. Dennoch kann hier ein Wert ermittelt werden.
Nehmen wir unser Beispiel von vorhin, dann könnten wir annehmen, dass jede verkaufte Einheit einen Händlerabgabepreis von 10 Euro eingespielt hat. Damit wäre der CLTV bis zu diesem Zeitpunkt bei 10 Euro bei Gesamteinnahmen von 12.500 Euro.

Gehen wir einen Schritt weiter und nehmen an, unser kleines Musikunternehmen würde nicht nur als Label, sondern auch als Konzertagentur fungieren. Das Musikprojekt spielt eine Tour mit zwölf Terminen, die wir gebookt haben. Zu den Konzerten kamen im Schnitt 125 Besucher, von deren Tickets im Schnitt fünf Euro bei uns ankommen, also insgesamt 7.500Euro Einnahmen aus 1500 verkauften Tickets. Für die Promotion der Tour haben wir 2.500 Euro ausgegeben.

Berechnen wir unsere CAC- und CLTV-Metriken auf dieser neuen Basis, stellt sich das ganze wie folgt dar:

  • Insgesamt haben wir zu diesem Zeitpunkt nicht mehr 1250, sondern 1500 zahlende Fans.
  • Wir haben insgesamt 7.500 Euro für die Gewinnung neuer Fans ausgegeben.
  • Und insgesamt haben wir 20.000 Euro eingenommen.

Unsere CAC (Kosten/Fans) liegen demnach für die Gesamtrechnung bei fünf Euro unser CLTV (Einnahmen/Fans) bei 13,34 Euro.

Schauen wir nur auf das Livegeschäft, dann sieht die Rechnung allerdings ein wenig anders aus. Dort haben wir 250 neue Fans gewonnen, für deren Gewinnung wir aber 2.500 Euro investieren mussten. Dies resultiert in CAC von 10 Euro bei einem CLTV von 13,34 Euro. Das Livegeschäft ist somit weit weniger profitabel als der Verkauf von Tonträgern. An dieser Stelle könnte sich nun Verwirrung einstellen, weil die Kosten für die Fangewinnung über das Livegeschäft mit dem allgemeinen CLTV verglichen wird. Dies ist aber deswegen der richtige Weg, da sich der CLTV aus dem Umsatz resultiert, den ein Kunde/Fan unabhängig vom Produkt ausgemacht hat. Diese Gegenüberstellung dient also dazu, die Kosten eines spezifischen Marketing-Kanals mit der Umsatz eines Durchschnittlichen Kunden/Fan ins Verhältnis zu setzen.

Graphik zum CAC

Vergleichen wir die CAC mit dem CLTV, können wir ermitteln, ob eine Kampagne profitabel ist.

Diese Zahlen sind auch schon jetzt relativ aufschlussreich. Wir sehen, dass jeder Euro, den wir in die Gewinnung neuer Fans investieren ungefähr 2,67 Euro einspielt. Neue Fans über das Livegeschäft zu gewinnen wäre nach dieser Rechnung zwar weniger profitabel, der Gesamtmix rechtfertigt aber diese Ausgaben insofern, als dass der Durchschnittskunde immer noch profitabler ist.

Betrachten wir diese Zahlen über einen längeren Zeitraum, werden wir feststellen, dass wir anhand der Metriken CAC und CLTV sehr genau sagen können, ob ein Musikprojekt profitabel ist und wie sinnvoll es wäre mehr oder weniger Geld für diesen Act zu investieren. Wenn wir bestimmte Kanäle voneinander trennen können, um zum Beispiel das CAC-CLTV-Pärchen von Spotify mit dem CAC/CLTV bei iTunes zu vergleichen, können wir ein Gefühl dafür entwickeln welche Kanäle für ein bestimmtes Projekt besonders gut oder schlecht funktionieren.

Am Ende wissen wir besser Bescheid, wo sich Investitionen lohnen und wo wir auf kleinerer Flamme kochen können. Denn es ist selten genug Geld da, um auf allen Parties eine Runde schmeißen zu können (im übertragenen Sinne). Es ist auch nicht ganz unwichtig daran zu denken, dass neben den Kosten für die Gewinnung neuer Fans auch noch andere Kosten anfallen, angefangen bei der Stromrechnung bis hin zu den Steuern.

Metriken können helfen, die eigenen Geldflüsse besser und effektiver zu steuern. Man sollte allerdings manche Entscheidungen aber nicht ausschließlich und jederzeit auf solche Zahlen stützen. Diese Metriken können zwar bei der Planung helfen, es ist aber gefährlich zu glauben, sie könnten hundertprozentige Prognosen für die Zukunft bieten.

Auch wird gerade am Beginn eines Musikprojekts jede Metrik rot, im Sinne von Verlusten, ausschlagen, die Frage ist dann nur, ob über einen längeren Zeitraum die Tendenz stimmt und ob ein Projekt profitabel werden kann, bevor die Pleite kommt. Sicher ist aber, dass eine Pleite seltener bei Unternehmen anzutreffen ist, die ihre Zahlen im Blick haben.

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