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Release-Strategien: Vinyl, Streaming, Download oder CD? Eine Band experimentiert…

Musiker René Thalund zusammen mit Vince Clarke bei einem DJ-Set in Dänemark. Foto: privat

Musiker René Thalund (links) zusammen mit Vince Clarke bei einem DJ-Set in Aarhus, Dänemark. Foto: privat

Es ist kein Geheimnis, dass der Absatzmarkt für Musik in den vergangenen Jahren dramatisch eingebrochen ist. In erster Linie ist es die CD, die enorm an Verkaufskraft eingebüßt hat. Plattenlabels und Bands suchen nach Wegen raus aus dem Loch. Dabei probieren sie den einen oder anderen Weg aus – die Release-Strategien verändern sich.

Die dänischen Stars Nephew sind zusammen mit ihrem Label Copenhagen Records (Universal) mit ihren letzten Veröffentlichungen ganz unterschiedliche Wege gegangen. Sie haben beispielsweise ihr Live-Album exklusiv bei I-Tunes angeboten und eine Single nur via Youtube zu den Fans gebracht. Keyboarder René Thalund hat sich Zeit genommen und WeCab einen kleinen Einblick in die Release-Strategien seiner erfolgreichen Band gegeben.

Rund 50 Prozent der Verkäufe entfallen auf Downloads

Nur noch rund 50 Prozent der Musikverkäufe bei Nephew entfallen auf physische Produkte, die anderen 50 Prozent bereits auf Downloads. Bei Singles sieht das nochmal anders aus – hier setzt die Band schon lange nur noch auf den digitalen Markt. Laut René Thalund macht es in Dänemark schon seit den 90er Jahren keinen Sinn mehr, eine Single physisch herauszubringen. „Wir haben CD-Singles eigentlich nur als Radio-Promos produziert und niemals für den Verkauf. Aber selbst das macht keinen Sinn mehr, da die Radiostationen heutzutage digital produzieren. Deswegen verschicken wir lieber Soundfiles via Email.“ Das bedeutet jedoch nicht, dass Nephew ihren Fans nicht ab und zu mal ein Bonbon zukommen lassen. So haben sie ihren Hit „Police Bells” als 12” veröffentlicht – mit einer vernünftigen B-Seite. „Die B-Seite – das ist für mich eigentlich das Ansprechende an einer Single“, sagt Thalund.

hjertestarter-live-nephewIm Frühjahr 2013 spielten Nephew eine Tour, die sie auch in kleinere Städte und somit auch in kleinere Venues brachte. Fast drei Monate waren sie jedes Wochenende unterwegs und spielten intime Konzerte. Um dieses Live-Erlebnis für die Ewigkeit zu konservieren, haben sie in (fast) jeder Stadt das Konzert aufgenommen, die besten Tracks ausgewählt und schließlich als Live-Album herausgebracht. Dieses können sich die Fans jedoch nicht ins Regal stellen – herausgekommen ist es exklusiv auf I-Tunes. „Es hätte sich einfach nicht gelohnt, die Live-Aufnahmen als CD herauszubringen. Dafür war die Nachfrage einfach nicht groß genug. Wir haben uns dann dafür entschieden exklusiv mit I-Tunes zusammenzuarbeiten. Durch die Exklusivität hat I-Tunes sich bei der Werbung mehr angestrengt, als sie es jemals sonst für ein Live-Album tun würden.“

Video macht die Single zu einer Kunstform

Mit ihrer Single “Statusopdaterer At Jeg Statusopdaterer” sind Nephew noch einen Schritt weitergegangen und haben sie im Sommer erstmal nur bei Youtube rausgebracht. „Es war ein kleines Experiment – wir haben uns gefragt, was in unserer Online-Welt eigentlich eine Single ausmacht. Und sind zu dem Schluss gekommen, dass es doch das Video ist, welches die Single zu einer Kunstform macht. Und genau darauf zielt Youtube ab, natürlich nicht, ohne gleichzeitig ein Marketing-Werkzeug zu sein.“ Ihre Nummer-Eins-Single „Hjertestarter“ haben Nephew gleichzeitig bei Youtube und im Radio vorgestellt – und festgestellt, dass gerade das Video einen großen Anteil daran hatte, dass die Menschen die Geschichte verstanden haben, die sie mit dem Song erzählen wollten. „Und der Videoclip zu „Statusopdaterer At Jeg Statusopdater” war dann für uns ein spaßiger Weg eine unerwartete Zusammenarbeit (mit dem Rapper Johnson, Anm. d. Red.) ohne die Plattenfirma im Rücken auf den Markt zu bringen.“ Finanziell scheint sich das nicht wirklich gelohnt zu haben, wählt René Thalund seine Worte bei der Antwort bei der Frage nach dem Erlös sehr sorgsam aus. „Natürlich zahlt Youtube ein wenig, aber wir sehen das Ganze eher als Geschenk an die Fans und nicht als Einkommensquelle.“

Doch wie sieht der Königsweg einer erfolgreichen Release-Strategie aus, wenn Streaming (wozu auch Youtube zählt) nicht die erwünschten Einnahmen bringt? Dazu hatte sich WeCab-Redakteur Stefan Herwig schon einmal Gedanken gemacht, aber auch René Thalund hat dazu eine Antwort parat: „Die richtige Release-Strategie hängt ganz vom Künstler ab. In Dänemark unterscheiden sich die Streaming-Charts ganz erheblich von den Download- und physischen Verkaufs-Charts. Neue Künstler mit einem jungen Zielpublikum dominieren die Streaming-Charts, etablierte Künstler, die eine weiter gefasste Zielgruppe haben, sind bei den traditionellen Formaten, zu denen ich auch I-Tunes zähle, weiter vorne.“ Für ihr letztes Studio-Album Hjertestarter haben sich Nephew für einen Pre-Release auf I-Tunes entschieden. „Das hat sich für uns sehr gut funktioniert. Genau wie der Single-Release von „Gå med dig“, die wir simultan bei I-Tunes zum Verkauf und bei Spotify zum Streamen angeboten haben.“

hjertestarter-vinyl-pack-shotGleichzeitig setzen Nephew mit ihren Veröffentlichungen auch auf Vinyl. „Das machen wir nicht aus reiner Nostalgie. Wir denken sehr sorgfältig übers Artwork nach und die Plattenhülle ist ein wahrer Spielplatz für den Art Director.“ Doch nicht nur äußerlich soll die Platte ein Kunstwerk werden. „Die Vinyl-Edition wird noch einmal speziell gemastert – mit mehr Dynamik, geeignet für bessere Sound-Systeme, die häufig bei Vinyl-Liebhabern zu finden sind.”

Sind Platten ein Zukunftsformat oder Nostalgie? 

Ist Vinyl also ein Zukunftsformat? “Selbst bei dem Wachstum im Moment, denke ich, dass Vinyl immer ein Format für Fans sein wird. Ich glaube, dass der Vinyl-Trend mehr der Musik-Kultur und weniger der Sound-Qualität geschuldet ist, was natürlich auch okay ist. Es geht den Menschen darum ein komplettes Album zusammen mit dem Artwork zu genießen, wie man es bei einem modernen Streaming-Service nicht könnte.“

René Thalund sieht die Retro-Bewegung als einen Teil des generellen Zeitgeists an, der derzeit vorherrscht. „Weil sich die Technologie so schnell weiterentwickelt, bekommen alte und eigentlich überholte Formate einen ganz speziellen Reiz: Bars benutzen reel-to-reel-tape-machines, Polaroid-Kameras werden entstaubt – oder digitale Bilder werden so bearbeitet, dass sie Retro aussehen. Bands erstellen wieder Demos auf Kassetten oder veröffentlichen sogar wieder in diesem Format. Der Vinyl-Trend ist ein Teil dessen und wird uns deswegen wahrscheinlich noch viele Jahre erhalten bleiben.“

Eine Platte als Business-Card anzusehen, wertet den Prozess des Schreibens, Aufnehmens und Produzieren ab

Vinyl ist also auch kein Weg um die Einnahmen über die nächsten Jahre zu sichern. Dann könnten Musiker ihre Werke doch auch gleich ganz verschenken, oder? „In unserem Newsletter bitten wir die Fans manchmal darum, für unsere Touren Werbung zu machen oder für uns bei einem Award zu voten. Um ihre Loyalität zu belohnen, schenken wir ihnen dann manchmal ein Behind-the-scenes-Video, einen neuen Remix oder laden sie zu etwas ein… Ich halte jedoch nichts davon, ganze Alben als eine Art Business-Card anzusehen, um Konzerte oder andere Dinge zu promoten. Ich denke, dass es die Arbeit abwertet, die ins Schreiben, Aufnehmen und Produzieren eines Albums gesteckt wird.“

In der Diskussion zu Streaming-Einnahmen werden Äpfel mit Birnen verglichen

Auf die Frage, wie sich die Einnahmen der Band, auf Streaming, Download und den physischen Verkauf verteilt, gibt René Thalund zunächst nur eine ausweichende Antwort: „Das ist noch delikater.“ Auf Nachfrage gibt es dann aber doch noch eine etwas ausführlichere Ansicht zum Thema, jedoch nicht zu den Einnahmen. In der Streaming-Diskussion, dass Musiker im Gegensatz zum Download zu wenig verdienen, würden falsche Vergleiche gezogen werden, meint René Thalund.

„Vergleicht man die Streaming-Einnahmen mit Radio-Einnahmen (pro Hörer in der Minute), dann kommt Streaming gut weg. Vergleicht man sie mit einem CD-Verkauf, so kommt es auf den Nutzer an. Wie oft hört er sich die CD an? Unterm Strich kommt für mich dabei, vorsichtig gesagt, wenn ich realistisch bin, folgendes Ergebnis raus: Ich habe keine Zweifel daran, dass Streaming die CD komplett aus dem Markt verdrängen wird.“ Dafür müsste man nur mal einen Blick auf die Filmindustrie werfen. „Netflix hat in Dänemark innerhalb eines Jahres eine halbe Millionen Abos verkauft (bei einer Landeseinwohnerzahl von fünf Millionen), dafür ist die Verleihkette Blockbuster gerade dabei, zu schließen. Das ist kein Trend, sondern die Veränderung einer Geisteshaltung der Nutzer.”

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