Crowdfunding: Der Fan – dein Produzent und Helfer

Die Idee ist so einfach wie genial: Statt das Konzept für eine neue Scheibe einer Plattenfirma anzupreisen, holen sich Bands und Musiker ihre Fans direkt ins Boot, indem sie ihre Ideen im Internet vorstellen. Können sie überzeugen, kaufen ihre Anhänger die Katze im Sack und geben damit bereits der Vision einen finanziellen Vorschuss. Im Gegenzug beteiligen die Künstler ihre Unterstützer am Entstehungsprozess von Musik, Artwork oder Bühnenshow.

Soweit die Theorie von Crowdfunding, zu deutsch „Schwarm-Finanzierung“. Doch wie so oft driften Traumvorstellung und Wirklichkeit an manchen Ecken und Enden auseinander. Sensationsmeldungen wie die von Amanda Palmer bilden nach wie vor die Ausnahme: Der 36-jährigen US-Musikerin gelang es via „Kickstarter“ und mit Hilfe von fast 25.000 Unterstützern innerhalb von nur vier Wochen einen Vorschuss von rund 1,2 Millionen US-Dollar zu generieren. Ist selbstbestimmter Erfolg im Musikgeschäft also nicht nur möglich, sondern inzwischen sogar kinderleicht?

Anna Theil, Geschäftsführerin von Startnext

Anna Theil, Geschäftsführerin von Startnext.

„Wer nicht ehrlich und authentisch ist, kommt auch nicht an“, sagt Anna Theil, Geschäftsführerin von „Startnext“. Die Plattform hat sich in den vergangenen zwei Jahren zum Marktführer unter den deutschen Crowdfunding-Anbietern gemausert. In 468 erfolgreichen Kampagnen wurden in diesem Zeitraum mehr als zwei Millionen Euro eingesammelt.

Etwa nochmal so viele Künstler und Erfinder haben allerdings vergeblich ihr Glück mit der Crowd versucht. „Unsere Erfolgsquote liegt bei 52 Prozent“, sagt Theil. Im internationalen Vergleich kann sich die Zahl sehen lassen:  „Kickstarter“, neben „Pledge Music“ eine der größten Plattformen weltweit mit Sitz in den USA, rangiert derzeit bei rund 44 Prozent – natürlich mit mehr Projekten und deutlich höherem Umsatz als „Startnext“.

„Unsere gute Erfolgsquote hängt auch daran, dass wir vor der eigentlichen Finanzierungsphase eine Startphase haben. Hier wird die Idee zunächst ohne Finanzierungszwang vorgestellt. In diesem Zeitraum muss die Kampagne eine bestimmte Anzahl an Fans sammeln, eine Art kritische Masse an Unterstützern. Sonst kann das Projekt gar nicht erst in die Finanzierungsphase eintreten“, erklärt Theil.

Wie auf den meisten Plattformen gehört auch bei „Startnext“ Musik zu den führenden Kategorien. Sie belegt Platz zwei, direkt hinter den Film-Kampagnen. Seit Gründung von „Startnext“ im Oktober 2010 wurden in diesem Bereich fast 380.000 Euro gesammelt. „Crowdfunding stammt ja ursprünglich aus dem Musikbereich. Musik lässt sich hervorragend multimedial darstellen, etwa durch die Einbindung von „SoundCloud“ oder Videos. Das ist für die Leute verständlich, kann leicht geteilt werden und erzielt so rasch eine hohe Reichweite“, führt Theil aus.

Bis heute haben über 30.000 Menschen „Startnext“-Kampagnen finanziell unterstützt. Und die Plattform verzeichnet Monat für Monat mehr Supporter und Projekte. Damit setzt sich „Startnext“ klar von seinen deutschen Mitbewerbern wie „Inkubato“, „Pling“ oder „Visionbakery ab. „Mysherpas“ ist zwischenzeitlich zwar noch online, aber nicht mehr aktiv.

Woran liegt es, dass es in Deutschland so viel schwieriger ist Crowdfunding auf ein rentables Level zu heben, als etwa in den Staaten? Oder anders gesagt: Wie kann es sein, dass einzelne Musiker-Kampagnen auf „Kickstarter“ oder „Pledge Music“ allein so viele Gelder generieren, wie eine  deutsche Plattform insgesamt?

Für Anna Theil hat das mehrere Gründe: „Zum einen sind die Plattformen in den USA früher gestartet. Zum anderen hat Amerika an sich schon mehr Einwohner, die man ansprechen kann, vom gesamtenglischsprachigen Raum ganz zu schweigen. Der wichtigste Grund liegt aber darin, dass wir diese Mentalität – kreative Projekte von privater Seite zu unterstützen – bisher nicht kennen“, so Theil

Diese Einschätzung teilt auch Jörg Kundinger. Unter dem Titel „Capital C – How the Crowd liberates itself“ arbeitet der 34-jährige Filmemacher aus Nürnberg seit Anfang des Jahres an einer Dokumentation über das Phänomen Crowdfunding. Rund um den Globus ist er gereist, um Kreative, Erfinder, Förderer und Wissenschaftler zu dem Thema zu befragen.

Sein Fazit: „Jedes Start-Up-Unternehmen zieht es über kurz oder lang in die USA. Hier in Deutschland fehlt uns schlicht der Spirit in ein Wagnis zu investieren“, so Kundinger. Er nennt Zahlen: „Der größte Kulturfördertopf in Amerika, der „National Endowment for the Arts“, fasst gerade einmal 120 Millionen US-Dollar. In Deutschland stehen dieser Zahl Milliarden-Budgets gegenüber. Im Klartext heißt das, Kickstarter sammelt pro Jahr ein Vielfaches der größten US-Förderinitiative.“

„Diese Mentalität müssen wir hierzulande erst noch etablieren – durch gute Projekte und positive Erfahrungen. Crowdfunding ist eine Alternative, vielleicht sogar Ergänzung zu unserer starken Kultur- und Wirtschaftsförderung“, betont Theil. Deshalb eignet sich Crowdfunding ihrer Ansicht nach besonders gut für kleinere und Nischen-Projekte, die oftmals an die Grenzen von öffentlicher Förderung und Krediten stoßen.

Crowdfunding bedeutet aber mehr, als bloße Investition: Mindestens genauso wichtig wie die generierten Gelder, ist das hilfreiche Netzwerk aus Multiplikatoren, Empfehlern, Partnern und Kunden, das die Crowd langfristig mit sich bringt.

Ein Reiz den zunehmend auch etablierte Künstler entdecken: Amanda Palmer wollte sich nach dem Ende ihrer Band „Dresden Dolls“ vom Major Label Roadrunner Records lösen. Ähnlich erging es dem früheren Sneaker Pimps Frontmann Chris Corner, der mit dem fünften Album seines Solo-Projektes „IAMX“ schlicht keinem anderen mehr Rechenschaft ablegen wollte, als den Fans. Seine Kampagne auf „Pledge Music“ ist noch nicht abgeschlossen. Doch schon jetzt hat er mehr als 300 Prozent seiner zu Beginn angepeilten Crowdfunding-Summe erreicht.

IAMX, Chris Corner, Blackfield Festival 2011

Unkonventionell waren IAMX schon immer: Das fünfte Album entstand nicht in Zusammenarbeit mit einer Plattenfirma, sondern mit Hilfe einer Crowdfunding-Kampagne. Foto: Esther Mai

„Wenn ich meine fünfte CD rausbringe und meine Fans anspreche, kann ich größere Summen realisieren, als wenn ich meine erste Platte rausbringen und noch keine Reputation habe.“, erklärt Theil. Für etablierte Künstler sei es allerdings eine ungleich größere Gradwanderung plausibel zu machen, warum gerade dieser Weg  gewählt wird.

Und genau hier treibt Crowdfunding die ein oder andere merkwürdige Blüte: Viel Kritik erntete Amanda Palmer, als sie nach dem abgeschlossenen 1,2-Millionen-Dollar-Fund die Fans dazu aufforderte ihre Tour-Band zu verstärken – für „beer and hugs“ (Freibier und Umarmungen). Und Chris Corner bietet den Unterstützern seiner laufenden Kampagne ein limitiertes „Pre-Listen-Dinner“ zur neuen Scheibe für 2000 Euro oder den „Remix“ eines Songs „Deiner eigenen Band“ für 3000 Euro.

Ist das noch ein adäquates Mittel, um von der eigenen künstlerischen Arbeit zu überzeugen? Anna Theil findet: Ja! „Es ist durchaus gut auch ideelle Gegenleistungen anzubieten. Es sind Dinge, die wirklich interessieren. Bei uns wurde z.B. in einem Projekt eine Sprechrolle in einem Hörspiel vergeben, bei dem auch Justus Jonas von den „Drei Fragezeichen“ gesprochen hat. Das hat 500 Euro gekostet und war nur zwei Mal zu haben. Extrem viele Leute interessierten sich dafür, weil es für sie die Erfüllung eines Kindheitstraumes bedeutete. Solche individuellen  Angebote funktionieren super. Und ich finde, das ist auch legitim. Kreative können nicht immer Rendite zurückgeben. Aber sie haben neben ihren Produkten auch ihre Erfahrungen und spezifisches Wissen, das sie teilen können. Auch das macht Crowdfunding möglich.“

Das klingt einleuchtend, offenbart auf der anderen Seite aber zugleich zwei nicht unwesentliche Haken der Methode Crowdfunding: Zum einen können solche Projekte nicht beliebig oft wiederholt werden. Schon gar nicht, wenn eine Kampagne kaum auf das neue Produkt zugeschnitten ist, sondern auch in den Give aways vor allem den Künstler fokussiert.

Zum anderen bindet ein Crowdfund ja auch das kreative Potential seiner Macher für Videos, Kampagnen-Texte und Geschenkideen. Und zwar während das Produkt, das ja eigentlich in dieser Weise unterstützt und finanziert werden soll, noch im Werden ist. Im Klartext heißt das: Erfolgreiches Crowdfunding macht noch lange kein gutes Album.

Auch diese Erfahrung musste Amanda Palmer aus ihrer Kampagne mitnehmen: denn während sie in den Medien insgesamt für den finanziellen Erfolg gehypt wurde, blieb das Werk selbst weit hinter den Kritiker-Erwartungen zurück. Die attestierten der Scheibe „Theater is Evil“ lediglich Mittelmaß und bezeichneten die dazugehörigen Songs im Vergleich zu früheren Arbeiten vielfach als zu sperrig, wenig fesselnd und kaum innovativ.

Sicher ist, Crowdfunding steht und fällt mit der Tatsache, ob es dem Künstler gelingt eine Fangemeinde nachhaltig an sich zu binden. Ob das vor, während oder nach der ersten Kampagne passiert, ist eher zweitrangig. Dann kann Crowdfunding nämlich allen Unkenrufen zum Trotz auch auf lange Sicht Berge versetzen.

Marillion 2012

Die Band Marillion hat sich bereits 2001 ein Album von den Fans finanzieren lassen, 1997 zahlten die Fans die Tour.

Den Beweis dafür hat bereits die britische Rockgruppe „Marillion“ angetreten. Als echte Crowdfunding-Vorreiter begannen sie schon ab dem Jahr 2001, mit ihrem damaligen Album „Anoraknophobia“ mit einem dem Crowdfunding vergleichbaren Modell zu produzieren. Um ihre Alben eigenständig, ohne Plattenfirma, veröffentlichen zu können, organisierte die Gruppe  über den bandeigenen Fanclub einen Vorverkauf, der die Scheibe etliche Monate vor der Veröffentlichung finanzierte. Als Belohnung bekamen die Vorbesteller zusätzliches Material: im Fall von „Anoraknophobia“ eine Bonus-CD, bei „Marbles“ das vollständige Album als Doppel-CD, während im konventionellen Handel nur eine einfache CD mit gekürzter Fassung des Albums (Condensed Version) erhältlich war.

Die Idee, sich in dieser Art vorfinanzieren zu lassen, geht bei Marillion übrigens bereits auf das Jahr 1997 zurück. Damals ermöglichte eine von Fans im Internet koordinierte Spendenaktion die Nordamerika-Tour für „Marillion“. Insgesamt wurden 61.000 US-Dollar gespendet, nachdem Keyboarder Mark Kelly eine Tour aus finanziellen Gründen für unwahrscheinlich erklärt hatte.

Ob Musiker oder Filmemacher, der Weg zur erfolgreichen Crowdfunding-Kampagne unterscheidet sich kaum. „Musiker haben den Vorteil, dass sie regelmäßig auf der Bühne stehen und deswegen mit dieser Art der Kommunikation, die das A und O von Crowdfunding ist, vertraut sind“, sagt Theil.

Wer selbst einen Versuch in Sachen Crowdfunding wagen will, sollte folgende Tipps auf keinen Fall außer Acht lassen: Herzstück der Kampagne ist eine einfache und klar formulierte Idee. Sie spiegelt, was finanziert werden soll. Denn Crowdfunding lebt vor allem davon, dass jedermann, das Projekt leicht weiterempfehlen kann. Aushängeschild ist das sogenannte „Pitch-Video“. Darin sollen Idee und Künstler möglichst originell vorgestellt werden. Die Dankeschön-Ideen mit denen die Unterstützer aktiv am Projekt teilhaben, sollten den Vorab-Käufern einen tatsächlichen Mehrwert bieten.

Und nicht zuletzt gilt: Sobald das Projekt online ist, muss kommuniziert werden, was das Zeug hält und zwar auf allen Kanälen, die die sozialen und althergebrachten Netzwerke zu bieten haben. Viel Erfolg!

Hier geht es zu einem aktuellen Fallbeispiel zum Thema Crowdfunding.

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