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Warum wir keine Industrie sind

Hinter den Typen die die Musik machen, steht meistens ziemlich viele Leute, die ... ja was machen die eigentlich?

Hinter den Typen die die Musik machen, stehen meistens ziemlich viele Leute, die … ja was machen die eigentlich?

Sein Haar ist schütter, seine Figur leicht korpulent. Er trägt eine Brille und einen Schlabberpulli. Hendrik, schätzungsweise Ende 30 hat eine klar definierte Meinung, wenn es um Plattenfirmen geht:  „Das Internet macht sie überflüssig. Die Künstler können das jetzt alle selbst regeln, denn die Distribution von Musik steht durch das Netz jetzt allen offen.“ Mit seiner Meinung steht er bei einer politischen Informationsveranstaltung zum Thema Urheberrecht & Netzpolitik Anfang Oktober nicht alleine da. Seine Zuhörer nicken – sie empfinden es als eine schöne Vision: das Internet ermächtigt und emanzipiert Künstler, macht die alten Sklaventreiber, „die Plattenfirmen“, alle die das Internet nicht verstanden haben, überflüssig.

Kein Wunder, dass Hendrik diese Meinung hat, denn er begreift uns als Musik-Industrie, die neben Massenfertigung, Vertrieb ihrer Produkte und Gängelung ihrer Arbeitnehmer nicht wirklich  viel macht. Die Indies sieht er als mittelständische Betriebe mit 30 bis 300 Personen, die Majors als multinationale Konzerne mit eigenen Learjets, Fussballvereinen und Tausenden von Mitarbeitern, alle in der Fertigung versteht sich. Weißkittel und Gabelstaplerfahrer.

Seit 1998 betreibe ich  eine Independent-Firma mit vier Mitarbeitern und  ungefähr 18 Bands. Und damit bin ich schon fast aus dieser Diskussion raus. Denn alles was ich dagegen einwende, wird so ausgelegt, als wolle  ich nur meine eigene Existenz legitimieren.

Ein paar Fakten passen da aber nicht ganz zusammen: denn obwohl es „Das Netz“ mit Breitbandanschluss jetzt schon gute 15 Jahre in Europa gibt, kann man die Anzahl der Bands, die durch das Internet alleine groß geworden sind, an den Fingern einer Hand abzählen – zumindest gilt das für Künstler, die den meisten Menschen bekannt sind. Und diese blöden Musiker wollen trotzdem aus irgendwelchen  Gründen meist weiterhin mit Plattenfirmen zusammenarbeiten. Warum nur? Hendrik und alle anderen, die seine Meinung teilen, können nur verzweifeln und vermuten: Dummheit? Unselbstständigkeit? Oder ist es schlicht Faulheit?

Vielleicht ist es  aber auch nicht ganz so einfach ein Album erfolgreich auf den Markt zu bringen, wie Hendrik meint. Die Herstellung und der Vertrieb von Tonträgern machen schließlich nur einen winzigen Teil der Tätigkeiten von Plattenfirmen aus. Wie man eine CD im Presswerk in Auftrag gibt, kann jeder in etwa einem Nachmittag lernen. Wer eine Standard-CD in Auftrag geben will, muss dafür kein Studium mehr ablegen, noch nicht einmal ein Faxgerät ist mittlerweile mehr von Nöten. Das kann es also echt nicht sein.

Ebenso sieht es beim Vertrieb aus, sowohl physisch als auch digital können Musiker den mittlerweile selbst stemmen. Automatiserte Onlineshops, oder Digitaldienstleister wie Tunecore oder Bandcamp greifen  Musikern unter die Arme – wenn sie das wollen. Oder sie suchen sich einen Vertriebsdienstleister, der für einen akzeptablen Anteil (Fachjargon: „Override“)  CDs in den Laden stellt oder auf iTunes hochlädt.

Diese beiden Tätigkeiten umfassen die eigentliche Leistung einer Plattenfirma jedoch nicht mal ansatzweise. Funktionierende Herstellung und Vertrieb – egal ob physisch oder digital – reichen nämlich alleine nicht aus, um Platten zu verkaufen. Und genau da liegt Hendriks Irrtum.

Erste Auswüchse der Musikindustrie: Arbeiter in der Romantik treiben den ersten historischen Schallplattenspieler mit Muskelkraft an – NICHT!

Plattenfirmen haben Funktionen, die vom Internet derzeit nicht obsolet gemacht werden: Selektion von Bands und Veredelung von Aufnahmen, das Finden von Künstlern und die Begleitung des Produktionsprozesses durch einen Spezialisten, der so etwas wie Talentscout und Lektor in Einem ist: Der A&R („Artist & Repertoire“). Plattenfirmen kümmern sich um die Werbung und das Marketing, damit die Musik zum Hörer findet, was absolut essentiell für erfolgreiche Musik ist. Sie sorgen für die Finanzierung, die Lizenzierung, die Abrechnung, das Networking, die Empfehlung von Konzertagenturen, Musikverlagen und Managements.

Jeder Einzelne dieser Faktoren ist für eine erfolgreiche Veröffentlichung unabdingbar. Ein tolles Album kann trotzdem floppen, wenn hier irgendwo schwerwiegende Fehler begangen werden. Und das dafür notwendige Wissen können sich Musiker nicht  an einem Nachmittag aneignen. Es braucht Jahre, bis sich hier Kompetenz und Know-How einstellt. Die Zusammenarbeit mit Medien, Konzertagenturen, Vertrieben, und natürlich der Band und ihrem Management  ist der Grundstein eines erfolgreichen Releases.

Jede dieser einzelnen Tätigkeiten erfordert jedoch viel Erfahrung.  Erfahrung, die Musiker oft weder mitbringen, noch entwickeln können, weil ihre Künstlerkarriere in der Regel vorbei ist, wenn sie erst mal soviele Releases veröffentlicht haben, dass sie genügend Know How eingesammelt haben. Die Musiker haben keine Zeit, sich das benötigte Wissen anzueignen. Sie können nicht drei bis vier Alben veröffentlichen, nur um zu lernen, wie die Mechanismen funktionieren, wie man eine Tour zu einem Album timed, und auch so bucht, dass sie sich auch finanziell trägt, wie man das Verhältnis von Promotion-Investment und Verkaufserwartung austariert, und welche Promo-Aktivitäten in welchem Segment wie viel bringen.  Bis dahin muss sich in einer ernsthaften Künstlerkarriere schon längst entschieden haben, ob das Projekt aufgeht oder eben nicht. Nicht umsonst werden viele Musikprojekte nach dem dritten oder vierten Album wieder eingestellt.

Und die vielleicht allerwichtigste Leistung wurde hier noch nicht genannt: die Risikoübernahme. Das Label geht bei vielen Leistungen für die Band in Vorkasse: Die Pressung, die Werbung, die Anzeigen, die Bemusterung (rund 100 Radioredakteure, 200 Pressevertreter und 300 DJs sind als Promoverteiler keine Seltenheit, alleine in Deutschland ) – all das kostet. Dazu kommt der Toursupport, der Videoclip, die Fotosession und das Albumcover. Diese Ausgaben können schnell mittlere vier- teils sogar fünfstellige Beträge erreichen. Sprich: eine Band kann bei einem Independentlabel mal eben mit 20.000 Euro unterstützt werden, bei einem Majorlabel geht diese Unterstützung auch schon mal ins Zehnfache. Und dass, obwohl das Label bis dahin noch keinen Cent an der Band verdient hat.

Wenn das Album dann floppt, der Sänger doch lieber Kunstgeschichte studieren will oder der Drummer gerade Vater geworden ist und aussteigen will, dann findet so manche Investition in eine hoffnungsvolle Newcomerband ihr jähes Ende.  Und das manchmal noch bevor das dritte Album im Kasten ist, mit dem sich diese Investitionen meist erst amortisieren lassen.

Die Beziehung zwischen Plattenfirma und Künstler ist manchmal wie das Zusammenprallen zweier Welten. Manchmal entsteht Kunst daraus.

 

Diese Risikoübernahme der Plattenfirma für einzelne Künstler oder Bands läuft nicht über einzelne Alben, sondern manchmal über große Teile der Künstlerkarrieren hinweg, und sie wird nur getätigt, weil Plattenfirmen viel  Know-How über künstlerische Potentiale und Verkaufserlöse entwickelt haben.

Für die Öffentlichkeit, wie auch für Hendrik, sind solche Dinge auf den ersten Blick nicht zu sehen. Denn 90 Prozent der Arbeit einer Plattenfirma läuft verdeckt ab. Doch die ganzen Diskussionen, Marketingpläne, Timings,  die Streitereien zwischen Bands und Managements, aber auch die Erfolge, die Backstageparties, die euphorischen Sessions im Studio, das gemeinsame Erarbeiten eines Coverdesigns, Videoclips oder das thematische Abstimmen einer Fotosession mit dem neuen Thema des Albums – das sind die spannenderen Aufgaben der Produktabteilung einer Plattenfirma, egal ob Indie oder Major. Das Umsetzen der Musik in ein Coverdesign, die Übertragung des neuen Sounds in einen Pressetext, oder das Erstellen eines Videoclips.

Die Musiker selbst sind meistens nicht so gute Visualisierer (kein Wunder, sonst wären sie ja auch eher Grafikdesigner oder Fotografen geworden). Die Plattenfirma kümmert sich um die kreativen Parts, abseits der Musik, und wenn man selbst keine Ideen hat, dann weiß man aber aus einem in langen Jahren zusammengestellten Pool von Grafikern, Produzenten, Songwritern oder Regisseuren, wer das Ding vielleicht umsetzen kann. Das dauert solange bis, die verschiedenen „Tools“ einer Kampagne aufeinander abgestimmt sind. Manche Kampagnen werden bereits ein Jahr vor Album-Veröffentlichung geplant und entworfen. „Its falling into place“ ist der Lieblingssatz vieler Produktmanager während einer solchen Produktkampagne. Es ist der Eindruck sich in der laufenden Arbeit ein starkes Produkt erarbeitet zu haben. Ein Produkt, in dem Musik, Artwork, Marketing und Promotion zu einer Einheit werden. Wenn Thema, Titel und Stimmung des Albumcovers auf die Musik trifft, das Presseinfo so richtig Lust auf die neuen Tracks macht, die Band aus dem Studio mit der Hammersingle kommt, von der der A&R vorher schon weiß, dass sie einschlagen wird wie eine Bombe, und wenn dann noch der Videoclip das Tüpfelchen auf dem „i“ wird, dann macht die Arbeit in einer Plattenfirma richtig Spaß. Wenn sich das Vertrauensverhältnis zwischen Künstler und Plattenfirma einstellt, weil man sich gegenseitig respektiert, und weiß, dass der andere Fachmann in seinem Metier ist, und kein Bullshitter. Insbesondere dann, wenn man selbst geholfen hat, die losen Enden einer Kampagne mit seinem Team effektiv zusammen zu binden, entsteht mehr als die Summe seiner Teile.

Das “Endprodukt” wenn alles geklappt hat: Emotionen und Begeisterung auslösen. Foto: Esther Mai

 

Dann ist das Albumcover nicht nur Eyecatcher, sondern schafft es, das Feeling des neuen Sounds zu transportieren. Dann steckt die Buchhaltung schon mal den Kopf durch die Tür, wenn die neue Single läuft und fragt: Was läuft denn da gerade? Cool.“ Dann verdichtet sich die Freude über die gelungene Aufnahme zu einer Spannung bis zum Release, die einen großen Teil der Faszination der Arbeit in der Musikindustrie ausmachen. Das untrügliche Gefühl einen möglich „Hit“ im Ärmel zu haben. Jetzt muss das Album nur noch zünden, und sich hoffentlich nicht schon vier Wochen vor Release in irgendeiner Piratenbörse wiederfinden. Jetzt muss die Band live nur noch den „Sack zu machen“, und die Gelegenheitsbesucher des Konzertes in Fans verwandeln.

Der Entstehungsprozess eines Albums ist stark auf die Kreativität, Verstärkung, Veredelung, Emotionen, Finanzierung und das zielgerechte Bewerben eines individuellen Musikalbums oder einer Musikgruppe abhängig. Die Voraussetzung für diesen musikalischen Erfolg ist Teamwork und Vertrauen zwischen Band und Plattenfirma. Warum sich dieses Konglomerat ausgerechnet „MUSIKINDUSTRIE“ genannt hat, ist mir nach fast zwei Dekaden in dieser Branche immer noch schleierhaft. Wir sind keine Industrie. Wir sind Verstärker. We create art and beauty.

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2 Comments »

  • LaGi sagt:

    Mit der industriellen Massenproduktion wird es wohl weniger zu tun haben. Die findet höchstens im Presswerk statt. INDUSTRIA bedeutet bei Cicero. Tätigkeit, Fleiß, Regsamkeit, Betriebsamkeit, das dazugehörige Adjektiv INDUSTRIUS tätig, fleißig.

  • Mic Jogwer sagt:

    Sehr schöner Artikel den ich – der ich beide Seiten und mehr erlebt habe – nur bestätigen kann. Erfolg ist harte Arbeit und sehr viel Einsatz und Zittern auf auf allen Seiten. Beim Label, beim Vertrieb, bei der Band, beim Management. Und nur wenige haben das nötige Glück zur richtigen Zeit alles perfekt gemacht udn ausgesorgt zu haben. Hochachtung an alle, die trotz des noch größeren Risikos (Raubkopiererei) weiterkämpfen.

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