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Digitale Inflation: Können Streaming-Dienste den Markt retten?

Anlässlich der Musikmesse MIDEM in Cannes sprach – was eher selten ist – endlich mal wieder ein erfolgreicher Musiker aus Deutschland zum geschulten Fachpublikum und vielen aus der Seele: Christopher von Deylen alias Schiller. Sicher ist er kein prämoderner Medienmuffel, aber er sieht rein digitale Geschäftsmodelle ziemlich kritisch: “Selbst wenn einige Leute behaupten, dass die schrumpfenden CD-Verkäufe eines Tages durch Downloads oder Subscription Services wie Spotify kompensiert werden, bezweifle ich, dass Künstler in naher oder auch ferner Zukunft eine nachhaltig erfolgreiche Karriere auf der Basis dieser Erlösmodelle aufbauen können – es sei denn, sie haben ein internationales Hit-Album am Start.”

Christopher van Deylen mit einem eher kritischen Blick auf die neuen Digitalmodelle

Er selbst hat nicht nur ein Hit-Album auf den Markt gebracht, sondern mindestens drei. Trotzdem will sich von Deylen nicht auf die Verkaufserlöse aus dem ‘normalen’ Tonträgergeschäft verlassen. Er sieht eher Live-Konzerte und hochwertige Box-Sets als Ausweg aus der allgemeinen Absatzkrise, die viel gehypten Streaming Services spielen für den zweifachen ECHO-Preisträger bislang nur eine untergeordnete Rolle. In einem Umfeld von – je nach Anbieter – 14 bis 30 Millionen digital per Knopfdruck verfügbaren Musikstücken besteht aus von Deylens Sicht die erste Herausforderung darin, als Künstler seinen eigenen Stil zu finden und Musik zu produzieren, welche die Fans wertschätzen und wirklich “haben wollen”.

Das Thema Streaming (noch) bescheiden aus, vor allem, wenn man die aus Label- und Künstlersicht vergleichsweise schmalen Erlöse neben die ungleich größeren Download-Umsätze stellt. Natürlich hinkt dieser Vergleich, denn ein Streaming-Vorgang lässt sich eher mit einem Radio-Einsatz als mit einem gekauften Download vergleichen, aber es ist eben ein Radio, das genau einen Hörer erreicht. Spotify zahlt pro Hörer sogar mehr als etwa BBC 1, wie Kieron Donoghue, Gründer von Sharemyplaylists ausgerechnet hat. Vor allem werden die Streams bei Spotify auch tatsächlich direkt mit den Lizenzgebern abgerechnet, was bei kleineren und mittelgroßen Privatsendern – auch aufgrund der Gesetzes- und Tarif-Lage in Deutschland – eher nicht der Fall ist.

Kurt Thielen, Mitgründer und Geschäftsführer des inzwischen von Warner Music übernommenen Digitalvertriebs Zebralution betont, dass Streaming in einigen Ländern nicht nur ein relevanter Faktor ist, sondern dass man mit Spotify in einigen Märkten sogar mehr Umsatz mache als mit iTunes, in Schweden zum Beispiel. Thielens Mitbewerber Oke Göttlich, Chef des Digital-Vertriebs finetunes und Vorstandsvorsitzender des Verbandes der Unabhängigen Musikunternehmen (VUT e.V.) – sieht die Lage ähnlich: “Streaming ist die Zukunft, die Nutzer wollen es haben und als Künstler ist man gut beraten, dorthin zu gehen, wo die Fans schon sind.”

In der Interaktion von Millionen Nutzern mit dem Service – sei es Spotify, Rdio, Juke oder Deezer –  wie auch der Nutzer untereinander, entsteht ein medialer Megatrend. Man schickt sich gegenseitig “Playlisten wie wir früher Mixtapes” (Göttlich) oder baut gar individualisierte Nachrichten, Wetter oder anderen Content in die eigene Playlist ein und wird damit ratzfatz zum eigenen Programmdirektor. Nicht wenige Branchen-Insider sehen darin vor allem eine Bedrohung für die klassischen elektronischen Medien, nämlich Radio und Fernsehen. Für deren Nutzung bleibt irgendwann schlicht keine Zeit mehr. Selbst im Automobilbereich wird längst die Streaming-Technologie erprobt und auch serienmäßig eingebaut, die das Nutzerverhalten der Generation Smartphone reflektiert. So präsentierte Ford auf der MIDEM ein System mit dem smarten Namen “Sync AppLink”, das die Nutzung von Spotify über das Auto-“Radio” ermöglicht. Oke Göttlich sieht dies durchaus positiv: denn dadurch, dass Musiknutzer nun selbst via Smartphone und Auto-Anlage mehr und mehr ihr eigenes Programm gestalten, “wird letztlich die vergütete Nutzung deutlich ansteigen und somit für eine gewisse Kompensation andernorts wegbrechender Umsätze sorgen.”

Das Glas ist halbvoll: sieht die Effekte von Streaming eher positiv: Oke Göttlich vom Digital-Dienstleister Finetunes (Photo credit: Jan Müller-Wiefel)

Unter den Startups, die sich auf der MIDEM präsentieren, waren heuer auch kurios anmutende Konzepte wie der musikalische Dating-Service tecoutesquoi.com, dem bislang allerdings noch das Erlösmodell fehlt. Doch vor fünf oder sechs Jahren erschien auch Spotify den meisten noch als Exot, heute macht das Unternehmen 500 Millionen Dollar Umsatz und hatte bis Anfang 2012 über 200 Millionen Dollar Lizenzerlöse an Labels und Künstler ausgeschüttet. Profitabel ist der skandinavische Branchenprimus jedoch noch nicht und möchte daher laut TheVerge.com die Lizenzkosten gegenüber Labels und Künstlern eher senken statt ein größeres Stück vom Kuchen abzugeben. Übrigens ist auch Nokia – fast genau zwei Jahre nach der Einstellung des erfolglosen “comes with music” Angebotes – mit einem Mix-Radio-Service wieder ins Rennen um musikaffine Kundschaft eingestiegen. Nokia Music+ erlaubt für schmale 3,99 EUR monatlich unlimitiertes Offline-Playback sowie das Überspringen von Titeln und weitere Optionen, die man sonst eher von Subscription-Services kennt.

In einem Punkt sind sich fast alle Branchenkenner einig: An YouTube führt in Sachen Musik mittelfristig kein Weg vorbei. Darüber freuen sich nicht alle und die GEMA wahrscheinlich am wenigsten, denn der unbestrittene Marktführer in Sachen Musikstreaming, zahlt – zumindest in Deutschland – nach wie vor – gar keine direkte Vergütung für die Nutzung musikalischer Werke. Eine Monetarisierung ist für Urheber, Künstler und Labels nur über die Beteiligung an Werbeerlösen möglich, die Google im Umfeld des abgespielten Videos erzielt. Das kann auch für den Künstler durchaus lukrativ sein, doch die Art und Weise, in der YouTube die Auswertung urheberrechtlich geschützten Materials auf den Kopf stellt, ruft immer mehr wütende Kritiker auf den Plan. Aus gewöhnlich gut informierten Kreisen (Musikwoche, Financial Times und TheVerge) verlautet, dass Google inzwischen auch an einem zweigleisigen Musik-Aboservice arbeitet, der – entweder kostenlos und werbefinanziert oder kostenpflichtig und werbefrei – im 3. Quartal 2013 an den Start gehen könnte. Dies könnte durchaus als Flucht nach vorn des Weltkonzerns aus Mountain View angesehen werden, als Reaktion auf einen immer schärferen Gegenwind aus der Musikindustrie.

Doch vor fünf oder sechs Jahren erschien auch Spotify den Meisten auf der Midem noch als Exot, heute macht das Unternehmen 500 Millionen Dollar Umsatz und hatte bis Anfang 2012 über 200 Millionen Dollar Lizenzerlöse an Labels und Künstler ausgeschüttet. Bild: Screenshot/bearbeitet

Die Kritik an Streaming-Diensten kam in der Vergangenheit vor allem von der Verwertungsindustrie. Die wenigsten Künstler wagten es, von prominenten Ausnahmen wie Metallica einmal abgesehen, sich offen gegen Piraterie oder auch gegen legale, aber aus ihrer Sicht unfaire, Geschäftsmodelle auszusprechen. Wohl auch aus Furcht, von den eigenen Fans als “uncool” gebrandmarkt zu werden. Doch immer mehr Musiker geben inzwischen ihre Zurückhaltung auf und kritisieren mit deutlichen Worten die Entwicklungen der letzten Jahre: East Bay Ray von der US-Punklegende Dead Kennedys benutzte neulich bei einem Branchenevent in San Francisco sogar das Wort “Zuhälter” im Zusammenhang mit “opportunistischen” Unternehmen der Internetwirtschaft, die aus seiner Sicht den Nutzern “eine Gratisrunde auf dem Jahrmarktpferd anböten, aber das Pferd dabei verhungern” ließen. Als Beispiel nannte er die Piratenwebsite mp3skull.com, auf der im Umfeld illegaler Gratisdownloads immer wieder Werbung von prominenten Großunternehmen zu sehen sei. Tatsächlich erscheint, wenn man die Website von Deutschland aus aufruft und zum Beispiel nach “Depeche Mode” sucht, in einem Werbefenster neben den Links zu diversen illegal angebotenen Tracks der Band erst ein Video von Seat und dann ein Werbeclip für Durex Play, einer Gleitcreme. Letzteres erscheint unfreiwillig passend zu Rays Vorwurf der “Zuhälterei”, frei nach dem Motto: ‘Künstler, gleich kommen Deine Fans; mach Dich schon mal geschmeidig.’

Wer ist eigentlich schuld an der Misere der Musikindustrie? Die Kimdotcoms, die einen Bedarf wecken und auch gleich decken? Die “Fans”, die ihre Idole zum Fressen gern haben, und zwar am liebsten “for free”? Die Politik, die das alles nicht verhindert? Im Zweifel für die Fans: Mal angenommen, der letzte unbedarfte User stolpert auf so eine Gratis-Download-Site und denkt sich wie immer nichts dabei. Er oder sie könnte aus dem ästhetisch anspruchsvoll und professionell gestalteten Werbeumfeld durchaus ableiten, dass es sich hier ja um einen legalen Dienst handeln muss, denn die Werbung ist ja auch echt und so bekannte Unternehmen würden doch nicht auf einer illegalen Website werben, oder? Den Unternehmen und ihren  Agenturen, die möglichst reichweitenstarke und kosteneffiziente Kampagnen für hochwertige Markenprodukte planen, mag ich diese Naivität nicht wirklich abkaufen. Und die Politik weiß eigentlich was zu tun ist, aber es ist ja irgendwie immer kurz vor der Wahl, und da möchte man sich keinen Shitstorm der Netzgemeinde einfangen oder gar eine DDOS-Attacke. Oder sind die “Verwerter” an allem Schuld, die wieder einmal auf ihren welken Lorbeeren den vorletzten und letzten Trend verpennt haben?

Die Redaktion bat den Autor dieser Zeilen um ein “klares Fazit” zum Thema (legales) Streaming, doch – wie einst Bert Brecht den Chor seiner Dreigroschenoper ausrufen ließ – “die Verhältnisse, sie sind nicht so.” Einerseits ist aus der Sicht aller an der so genannten “Wertschöpfungskette” Beteiligten die Ausbreitung legaler und vergüteter Nutzung – und damit auch das umstrittene Streaming – unbedingt zu befürworten, weil sie zumindest teilweise die immer noch weit verbreitete Piraterie in Schach zu halten oder sogar zurückzudrängen vermag. Für seine Nutzer ist Spotify ohnehin ein einziges Kinderparadies – mit musikalischem Bällchenbad. Doch bleiben auch angesichts legaler Geschäftsmodelle, die für durchschnittlich zehn Euro pro Monat beinahe das gesamte Weltrepertoire populärer Musik in sehr brauchbarer Qualität verfügbar machen, berechtigte Zweifel, ob die dadurch generierten Einnahmen für die Mehrzahl der Labels und Künstler jemals in spürbarem Umfang anderweitig wegbrechende Umsätze werden kompensieren können.

Natürlich ist es ein bisschen absurd, das von der Regierung festgelegte Mindestgehalt (1160 US Dollar im Monat) allein mit Spotify Streams verdienen zu wollen, denn wie es Kritiker mal vorgerechnet haben, wären dafür rund 900.000 Plays pro Monat nötig. Doch zeigt die Rechnung des Milchmädchens zumindest eines: Dass aus dieser Ecke nicht die Rettung der (Musik)welt zu erwarten ist. Nicht wenige vermuten eher das Gegenteil, nämlich die “Kannibalisierung” von Download-Verkäufen durch Streaming. Diese Sichtweise entbehrt auch nicht einer gewissen Logik, denn warum soll ich ein Album für zehn Euro kaufen, wenn ich alle Alben der Welt für zehn Euro pro Monat “mieten” kann? Die Zahlen sprechen noch keine allzu deutliche Sprache, aber die Gefahr der Kannibalisierung ist – aus Sicht der Branche – durchaus real. Was bleibt also? Soll man Künstlern raten, wie es viele bereits tun, ihr Repertoire aus sämtlichen legalen Streamingdiensten fernzuhalten, sodass ihre Tracks eben nur auf gekauft oder geklaut, aber eben nicht ‘gemietet’ werden können?

Das könnte, wenn überhaupt, nur dann eine aussichtsreiche Strategie werden, würden sich mindestens die Hälfte der Chartsbewohner mit den zehntausend Indiebands solidarisieren und ebenfalls ihr Repertoire abziehen. Eher unwahrscheinlich. Oder sollen sich hoffnungsvolle Newcomer wie Bolle über jeden Zehntel Cent freuen, den die Content-Kraken durch ihr wohltemperiertes Server-Labyrinth zu Künstlern und Urhebern durchsickern lassen? Die Antwort ist: Ich weiß es nicht. Ich weiß nicht, wie viele Newcomer auf Spotify in Zukunft “gebreakt” werden, um dann allein auf Vinyl über 10.000 Einheiten ihres Debütalbums zu verkaufen, nächste Station “Rock am Ring” und 3.000 T-Shirts, 1.000 Hoodies und noch 500 CDs verkaufen. Yippie! Oder aber wie viele nach der dritten Lizenz-Abrechnung über jeweils 6,36 EUR entnervt aufgeben, bei Amazon als Packer anheuern und hundertmal am Tag die samtene Deluxe-Doppel-CD von Schiller oder die Lederne von Metallica in einen Pappsarg schlenzen, zukleben und aufs Förderband legen bis zum “Endlich FeieraBand”, denn Musik machen wir jetzt nur noch “zum Spaß”.

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Ein Kommentar »

  • Oli sagt:

    ich sags mal so … am besten live spielen und recht wenig bis gar nichts für den vertrieb produzieren.
    vielleicht die ein oder andere nummer; mehr aber schon nicht.

    menschen werden zukünftig songs schlichtweg nur noch bei live konzerten “hören” können.

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