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Branding – Die Band als Marke

Hurts

Hurts – eines der besten Beispiele für eine vollständig durchgestaltete Musikmarke von heute

Der Erfolg von Bands hängt heutzutage von Sichtbarkeit ab – Branding ist essentiell. In unserer Zeit, in der wir von allen Seiten mit Botschaften, Werbung, Nachrichten und Unterhaltung beschossen werden, haben wir kaum noch Zeit Neues kennenzulernen. Und selbst wenn wir die Zeit finden, müssen wir uns an das Neue erinnern (oder besser erinnert werden), weil sonst die nächste Salve des Informationstrommelfeuers jedes zarte Pflänzchen des Kennenlernens neuer Musik, Bands oder Labels zersiebt.

Branding kann beim Erinnern helfen. Branding bezeichnet im klassischen Marketing den Aufbau einer Marke. Eine Marke prägt das Image eines Produktes, gibt ihm ein (idealerweise) konsistentes Aussehen,  einen Wiedererkennungswert und kommuniziert die Markenbotschaft. Kurzgesagt wird ein Ideal des Produkts durch seine Marke verstärkt und emotional aufgeladen. Coca Cola wäre ohne seine Marke schlicht braunes Zuckerwasser mit Aromastoffen. Braunes Zuckerwasser auf dessen Behältnis “Coca Cola” steht, ist jedoch ein Teil eines bestimmten Lebensgefühls, weckt Assoziationen mit einem jugendlichen Lebensstil, lässt vielleicht Erinnerungen wach werden und so weiter und so fort. Die Marke macht aus diesem braunen Zuckerwasser einen emotionalen Gegenstand. Die Marke sorgt dafür, dass wir bereit sind für einen Liter Coca Cola mehr zu zahlen, als für das No-Name Pendant von Aldi.

Paul Stanley (KISS) Actionfigur CC-BY Joshua06

Paul Stanley (KISS) Actionfigur
CC-BY Joshua06

Bands sind oft selbst ähnlich erfolgreiche Marken. Nehmen wir zum Beispiel KISS. Auch wenn man selbst, keine einzige Platte der Band besitzt und die Musik, die Outfits der Band und nicht zuletzt Gene Simmons Zunge abstoßend findet – jeder kennt KISS. Die Band vermittelt ein Lebensgefühl und hat Generationen junger Rockfans von den siebziger Jahren bis heute begeistert. Es gibt KISS Konzerte, KISS Filme, KISS Actionfiguren, KISS Custom Gitarren, KISS Energydrinks, T-shirts, Schminksets, Kaffeetassen, Unterwäsche…

Weltweit dürfte es kaum jemanden geben, der beim Zappen durchs Fernsehprogramm nicht innerhalb weniger Sekunden den Mitschnitt eines KISS Konzerts als solches erkennen würde. Das alles ist kein Zufall, sondern das Ergebnis von Branding auf allerhöchstem Niveau. Am Ende ist die Band KISS vielleicht tatsächlich nur noch ihre eigene Marke, die Marke ist größer als die Band. KISS ist der Extremfall, aber ein gutes Beispiel, durch welches erklärt werden kann, welche Elemente eine starke Künstlermarke benötigt, um erfolgreich zu sein. Für das eigene Projekt lohnt es, sich zu überlegen wie weit es sinnvoll ist, das eigene Branding aufzubauen und wann der Punkt erreicht ist, an dem Zufällen und Flexibilität Raum gegeben werden muss. Branding setzt sich für Musik-Projekte aus vier Elementen zusammen:

  • Markenkern und Bandimage
  • Soundbranding
  • Branded Lyrics
  • Visual Branding

Jeder dieser Aspekte kann gebrandet werden, es ist aber jedem Projekt selbst überlassen, inwieweit die eigene Strategie es zulässt, Flexibilität Raum zu geben. Die richtige Balance darf nie aus den Augen geraten. Übertriebener Einsatz von Branding kann zu Kosten von Authentizität gehen. Musikprojekte sollten ihre Fähigkeit zu überraschen niemals verlieren.

Branding

Bandimage – der Markenkern

Bevor es daran gehen kann, sich über alle anderen Elemente der Markenführung Gedanken zu machen, muss feststehen, wer die Band oder das Musikprojekt in seinem tiefsten Kern ist. Was wäre der eine Satz, der die Kernidee des Projekts beschreibt? Das kann zunächst alles mögliche sein, angefangen bei “Wir sind der Soundtrack für die nächste Occupy-Demo” bis hin zu profaneren Ideen, wie beipielsweise “Der neue Soul-Act zu dem Barry White vögeln würde”.

Wichtig ist bei diesem ersten Schritt vor allem ein Gefühl dafür zu bekommen welche Botschaft hinter dem Projekt steht, wen es ansprechen will. Läuft das Projekt mit dem Zeitgeist oder ist es bewusst nostalgisch? Will es tief, philosophisch, kritisch sein oder wütend? Oder vielleicht nur die destillierte gute Laune? Soll es bewusste Brüche zwischen Aussage und Präsentation geben, wie wir sie zum Beispiel bei The Cure oder Morrissey finden, wo oftmals die fröhlichsten Melodien, die melancholischsten Texte umspielen? Vielleicht ist soviel Doppelboden aber auch genau der falsche Weg, wenn das Projekt den nächsten Großraumdisko-Dubstep-Uberhit verbrechen soll.

Morrissey, Meister der Spannung zwischen Lyrics und Komposition 
CC-BY-SA mrmatt

Selten wird ein Projekt auf dem weißen Papier entworfen, sondern aus einer bestehenden Band entwickelt. In diesem Fall ist der erste Schritt die Analyse der Stärken und Schwächen des Projekts. Da sollte am Ende ein Plan stehen, wie Stärken genutzt werden können, um die Kernaussage des Projekts zu kommunizieren. Oft hilft es auch Stärken zu nutzen, um Schwächen zu verdecken. Eine Band mit großartigen Songs und Texten kann eventuell stärker auf ihre Songs setzen und auf eine oppulente, teure Produktion verzichten. Ein Elektroprojekt mit starkem Sounddesign, kann eventuell auch mit einem relativ schwachen Sänger klarkommen und so weiter. Martin Gore (Depeche Mode) soll einmal gesagt haben, er glaube er sei nie wegen seiner Texte erfolgreich gewesen, sondern vor allem wegen des Sounddesigns und der Komposition.

Sind die Besonderheiten eines Projekts bekannt, lässt sich auf ihnen aufbauen. Mehr noch, sie betont, wenn nicht sogar übertrieben werden. Geht es um eine Straight-Edge-Hardcore-Band und der Sänger ist Aktivist bei der Animal Liberation Front, dann sprecht darüber in Interviews, twittert vegane Rezepte, schmeißt Leute mit Pelzkragen aus euren Konzerten raus. Ist das Projekt ein Ibiza-Party-Act, dann sind auf den Fotos zum Weihnachtsalbum Sonnenbrillen, Badeshorts und Schirmchencocktails eine bessere Wahl als eine Charles Dickenssche Winterlandschaft (Nikolausmützen können ja auch am Pool getragen werden).

Die Beschäftigung mit dem Bandimage geht aber weit über diese Überlegungen hinaus. Es müssen weitere Aspekte bedacht werden. Ist das Projekt in einer bestimmten Szene oder in einem bestimmten Genre beheimatet? Was unterscheidet es von einem typischen Vertreter des Genres, gibt es Alleinstellungsmerkmale? In welchen Kanälen (Magazine, Radio, Clubs, Festivals, Socialmedia-Clustern) kann das Projekt stattfinden? Welche anderen Künstler können mit dem Projekt verknüpft werden, als Features oder Remixer?

Essentiell sind bei allen Überlegungen vor allem aber die “XOR-Fragen”. XOR steht in der Informatik für “exclusive or”, das bedeutet, dass es alle diese Fragen nur eine Antwort gibt. Es sind Entscheidungen, die, einmal getroffen, bestimmen, wohin die Reise geht. Gibt sich das Projekt als “Band zum Anfassen” (die Ärzte) oder soll ein entrücktes oder abgehobenes Image gepflegt werden (Burial)? Kunst (Autechre) oder Kommerz (Miley Cyrus)? Authentizität (Nirvana) oder bewusste Künstlichkeit (Lady Gaga)?

Soundbranding

Anders als bei Coca Cola oder Apple steht bei einer Musikmarke meist der Sound weiter im Vordergrund als die Optik, Haptik oder Olfaktorik. Der Sound ist das Produkt und muss entsprechend gut überlegt sein. Auf der Makroebene kann das bedeuten, dass Genregrenzen nur vorsichtig verlassen oder bestimmte Eigenheiten besonders betont werden. Ein Beispiel für konzeptionelles Soundbranding sind zum Beispiel die Monks.
Die Monks, Anfang der sechziger Jahre aus einer Beat-Band von fünf in Deutschland stationierten G.I.s hervorgegangen, wurde von zwei deutschen Managern systematisch und konzeptionell entwickelt. So wurde der Einsatz bestimmter Instrumente im Arrangement bewusst so gewählt, dass der gesamte Sound der Band eher in Richtung des Rhythmus betont wurde. Ein Banjo wurde beispielsweise sehr perkussiv eingesetzt und Rückkopplungen spielten eine größere Rolle, als es zu Zeiten von Chuck Berry und anderen üblich gewesen wäre. Auch der Aufbau einzelner musikalischer Elemente wurde mit Hilfe von Reduktion und Wiederholung gezielt gesteuert, was einen nahezu technoiden Aufbau der Songs zur Folge hatte.

Alle diese Elemente wurden von den Monks konsequent eingesetzt. Das Resultat all dieser Überlegungen ist im Falle der Monks ein Gesamtsound, der, wir bedenken die Zeit in der das alles erarbeitet wurde, vieles vorweg nahm, was sehr viel später Punkrock heißen sollte. Vor allem aber, das Gesamtbild war absolut wiedererkennbar, eigenständig und neu.

Spezielle Produktionstechniken können das Soundbranding unterstützen

Spezielle Produktionstechniken können das Soundbranding unterstützen. Die Verstärker zum Beispiel gehen bis elf. Photo: MGM 1984

Heutzutage ist es mindestens genauso wichtig, wie zu Zeiten der Monks, einige konzeptionelle Überlegungen in die Produktion einfließen zu lassen. Das kann ein sehr charakteristischer Gitarrensound sein (Rammstein) oder das auftauchen besonderer Arpeggios (James Holden), ein spezieller Umgang mit Effekten (Skrillex, Trentemøller, Burial) und vieles mehr. Diese Konzeption, kann als eine Art Farbpalette gedacht werden. Jeder Song oder Track des Projekts ist dann ein neues Bild, wobei die Palette größtenteils dieselbe bleibt. Wichtig ist bei alledem ein Fokus auf Wiedererkennbarkeit, Konsistenz (vor allem in Hinblick auf das gewünschte Image) und Eigenständigkeit.

Branded Lyrics

Was für den Sound gilt, gilt ebenso für den Umgang mit Texten – falls es welche gibt. Dabei ist weniger entscheidend, dass Lyrics zwingend ein Thema bearbeiten. Zwar kann es gut funktionieren ein bestimmtes Thema zu fokussieren (Manowar), es kann aber auch sehr schnell langweilig werden (Manowar). Viel entscheidender ist es eine bestimmte Perspektive einzunehmen und verschiedene Themen darin konsistent zu entwickeln. Ein gutes Beispiel für Songtexte, die in dieser Weise funktionieren sind die Chansons, des Belgiers Jacques Brel, deren Grundklang oft einen ganz besonderen Umgang mit Dramaturgie und Sprache zugrunde liegt. Ähnlich gute Beispiele finden sich aber auch bei aktuelleren Künstlern, wie Peter Fox, dessen Texte auf dem Album Stadtaffe konsequent, die Perspektive des urbanen Berliners einnehmen.
Auch beim Umgang mit Lyrics gilt es auf die Dreifaltigkeit des Branding zu achten: Wiedererkennbarkeit, Konsistenz, Eigenständigkeit.

Visual Branding

Zu guter Letzt kommen wir nun zu dem, was viele in erster Linie mit Branding verbinden – die Verpackung. Wobei es eigentlich falsch ist, bei visuellem Branding nur an Logos, Plattencover und Fotos zu denken, haben sie doch einen wichtigen Platz im Aufbau der Markenidentität eines Projekts.

Ein Logo, sei es nun ein einfacher Schriftzug oder bis zu Unlesbarkeit verschnörkeltes Metalband-Emblem ist sicherlich eines der wichtigsten Elemente der visuellen Markenidentität. Es macht Sinn an dieser Stelle nicht zu sparen, sondern die Gestaltung im Zweifel einer Fachkraft zu überlassen, die idealerweise auch Bezug zu Musik hat. Dabei ist neben der erwähnten Dreifaltigkeit äußerst wichtig, dass ein solches Logo nach Möglichkeit überall und in allen Größen funktioniert. Ein T-Shirt mit diesem Logo muss auf fünfzig oder hundert Meter erkennbar sein. Das Logo muss als zwanzig Quadratmeter großes Backdrop auf der Festivalbühne genauso gut funktionieren, wie als kleiner Aufdruck einer Visitenkarte. Lasst Profis ran und vor allem testet ein solches Logo wo und bei wem immer ihr die Möglichkeit habt.

Konsistentes Produktdesign bis ins kleinste Detail – der Rundungswinkel von Ecken an Appleprodukten wird seit Jahren beeibehalten.

Damit ist es aber nicht genug. Immer mit dem Image im Hinterkopf gilt es, auch bei der Gestaltung von Pressefotos, Videos, Plattencovern, der Website, Anzeigen und so weiter ein konsistentes Design beizubehalten. Dabei spielen Farben eine ganz wesentliche Rolle, aber auch die Wahl von Schriftarten und der Kleidung auf Bildern. Ein visuelles Branding, sollte bei Dingen, die der (audio-)visuellen Kommunikation dienen, darauf Wert legen, dass die graphische Gestaltung möglichst aus einem Guss erscheint. Als Orientierung können dabei durchaus ganz gewöhnliche Marken dienen. Nehmen wir zum Beispiel ein weiteres Mal Coca Cola. Der Schrift zu und der Kontrast zwischen Rot und Weiß findet sich auf jedem Produkt der Marke. Selbst abgeleitete Marken, wie Coke Zero oder Cola Light variieren dieses Farbschema nur leicht, in dem sie zwar Schwarz oder Silber in die Palette einführen, Rot aber die dominante Farbe bleibt. Auch die Form der Flaschen ist teil des Markenbildes, so sind auch verwandte Marken, wie Fanta oder Sprite als Marken der Coca Cola Company erkennbar. Apple hat ebenfalls eine mehr als konsequente Linienführung bei der Gestaltung seiner Produkte. Diese reicht von der Farbpalette bis hin zum immer gleichen Rundungswinkel der Oberflächen vom iPod der ersten Generation zum heutigen Macbook-Air.